Value Engineering: способ оценки подлинной важности имиджевых характеристик для потребителя
В сегодняшнем конкурентном бизнес-окружении вопрос эффективного распределения ресурсов при формировании бюджета на маркетинг стоит особенно остро. Чтобы выжить, бренд должен постоянно развиваться, укрепляя и наращивая имеющиеся позиции. При этом тратить бюджет на все имиджевые характеристики одновременно – нецелесообразно и расточительно. Однако как можно понять, какие из них действительно важны для конечного потребителя?
Интуицию и самые смелые предположения маркетологов можно проверить с помощью подхода Value Engineering. Он определяет взаимосвязи между имиджами, позволяет выделить из них ключевые характеристики в категории, инвестиции в которые позволят бренду расти. Все это оценивается даже с нуля, не имея на входе гипотез о том, что заботит пользователей в вашей категории — экспертиза ORO позволяет понять, что действительно важно потребителю в любой сфере.
Разведку имиджей стоит начать с проведения качественного этапа: обсуждение категории на фокус-группе или в формате онлайн-форума позволит сформировать шорт-лист характеристик продукта, которые заметны и важны потребителю.
Представим, что некий FMCG-бренд сталкивается с необходимостью приоритизации ресурсов на маркетинг, и рассмотрим возможности подхода Value Engineering на примере поведения потребителя на рынке контактных линз.
На количественном этапе выявленные характеристики ложатся в основу опроса. Эксперты ORO могут обогатить данные, преобразовав структуру анкеты в двухступенчатую: мы не только уточняем декларируемую важность, но и раскрываем эту характеристику. Например, для «достаточного количества раствора для линзы в упаковке» можно уточнить оптимальное количество миллилитров жидкости (граммаж). Или, к примеру, оценить спрос на разные виды линз:
Зачастую в трекинговых и ad-hoc исследованиях респонденты сталкиваются с необходимостью оценки большого количества характеристик: как конкретных продуктовых («Привлекательная упаковка»), так и более абстрактных, эмоциональных («Для таких, как я»). В Value Engineering мы можем изучать влияние обеих групп характеристик, а также анализировать их связь с маркетинговыми факторами и показателями воронки (знание, удовлетворенность, рассмотрение).
В контексте анализа такого большого количества факторов важно учитывать, что стандартный вопрос «Что для вас важно при покупке?» не всегда эффективен. В этом случае его формулировка с использованием шкалы ответов может помочь оценить декларируемую важность каждой характеристики и понять, какие из них оказывают наибольшее влияние на выбор продукта по убеждению потребителей.
Предлагая респонденту оценить, какие из марок обладают выявленными на качественном этапе характеристиками, и зная шорт-лист брендов в рассмотрении, мы получаем реальную важность атрибутов.
При этом связь между заявленным отношением и реальными действиями часто отсутствует. Для удобства маркетологов и продуктовых менеджеров мы в ORO подсвечиваем важные для коммуникации характеристики [1 квадрат и опционально 4 квадрат] и важные в момент выбора продукта у полки характеристики [1 и 2 квадраты].
Наглядная карта важностей позволяет сходу понять, какие имиджи являются приоритетными при выборе продукта, а какие играют минорную роль. На ее основе стратегия развития бренда выстраивается практически интуитивно.
На примере ниже мы видим, что потребители декларируют высокую важность смелости и трендовости марки, однако при выборе продукта у полки больший вклад в рассмотрение приносит имидж «для таких, как я».
Другой пример: несмотря на высокую декларируемую важность смелости марки, потребитель скорее предпочтет марку со строгой «медицинской» линейкой. Появление продукции в таком оформлении позволит нарастить продажи.
Таким образом, применив методологию Value Engineering, мы оценили, какие имиджи на самом деле необходимо наращивать для успешного развития бренда в категории контактных линз, а какие можно обойти вниманием в маркетинге.
Экспертиза ORO позволяет включить Value Engineering в структурный анализ бренда. Результатом такого соединения будет подробная карта взаимосвязей имиджевых атрибутов, которая позволит простроить наиболее оптимальные пути развития самых важных для потребителя имиджей. Подробнее узнать о применении BSA для формирования стратегии бренда в кризис вы можете в нашей статье.
Авторы: Дмитрий Москвичев, руководитель проектов Analytics; Анна Гудкова, специалист по ведению проектов Analytics.