Стратегия развития бренда в кризис
Авторы: Антон Титов, Руководитель области экспертизы Analytics, Анна Гудкова, Cпециалист по ведению проектов Analytics
Метод, позволяющий понять, какие именно аспекты бренда развивать в первую очередь, и как.
Brand Structure Analysis — инструмент для стратегического планирования в кризисные времена.
В современном мире бренд играет огромную роль. Сильный бренд гарантирует бóльшую устойчивость компании в нестабильные времена. Так, после глобального финансового кризиса 2008 года, когда капитализация компаний значительно упала, ожидался длительный и сложный восстановительный период. Однако динамика пост-кризисного времени показывает, что компании с сильным брендом росли в 5 с лишним раз активнее, что позволило им гораздо быстрее вернуться к докризисным показателям.
Пандемия и последовавшие за ней события бросают компаниям вызов, сравнимый с кризисом 2008 года. Чтобы эффективно расти и развиваться даже в нынешних реалиях, требуется четко знать, на чем строится бренд, что влияет на его силу, и какие именно аспекты стоит развивать в первую очередь – действовать наугад, методом проб и ошибок слишком рискованно.
Информацией для креативного брифа часто выступают данные из трекинговых и UA-исследований, а характерные для категории и бренда имиджевые атрибуты находят отражение в креативах. Решение о том, на чем основывать ту или иную рекламу, часто принимается на базе ДНК бренда. Также на него влияет стремление дифференцироваться от конкурентов и «подтянуть» то, что просело (то есть, пока не считывается потребителем). Помимо имиджевой рекламы выпускаются тактические кампании для продвижения отдельных продуктовых новостей, которые тоже нужно вписать в общую канву.
Интуицию и творческую мысль маркетологов можно поддержать специальным анализом данных о восприятии имиджей – Brand Structure Analysis (BSA). Он идеально покрывает стоящие перед компаниями задачи: обнаружение взаимосвязи между ключевыми имиджами и определение пула аспектов, вложение в которые позволит бренду расти.
В частности, на основе корреляционного анализа, можно сказать, связаны ли пары переменных, а также определить силу их связи, однако метод не может объяснить причинно-следственную связь между элементами имиджа. А регрессионный анализ оценивает их прямое влияние на зависимые характеристики, тогда как за рамками остаются взаимодействия и косвенные влияния. Как следствие, картина остается неполной.
Слепые пятна этих методов могут привести к неправильным результатам и, следовательно, к некорректным выводам и рекомендациям. Упрощение за счет регрессии или корреляции негативно скажется на выборе стратегии развития бренда и существенно снизит эффективность использования коммуникаций.
BSA помогает раскрыть связи между имиджевыми атрибутами и описать механизм их объединения в различные группы, раскрывая смысл эмоциональных и абстрактных характеристик («Для таких, как я»).
Приведем пример. И в финансовом секторе, и в автомобильном сегменте мы неоднократно замечали картину, что Безопасность и Удобство играют важную роль для клиентов. В то же время Технологичность, значимый и понятный атрибут имиджа и опыта, на первый взгляд, не оказывает влияния вообще. Однако результаты BSA показали, что Технологичность – которую многие воспринимают через призму завершенности, продуманности и комфорта – влияет как на восприятие Безопасности, так и на Удобство использования.
Структурный анализ бренда покрывает широкий спектр вопросов, позволяя не только оценить сам бренд, но и его конкурентов, а также рыночный контекст, в котором они существуют.
─ Как выглядит контекст, в котором существует бренд?
─ Как чувствует себя бренд и его конкуренты?
─ Какие именно причины стоят за ростом или падением бренда?
─ Как выбранная стратегия коммуникаций влияет на ценность бренда?
─ Какие имиджи нужно использовать и насколько их нужно нарастить, чтобы увеличить brand equity и нарастить продажи до уровня XX%?
─ Как наращивать конкурентное преимущество перед другими брендами в категории?
─ Как я могу улучшить предложение бренда, чтобы повысить продажи? На чем именно нужно сфокусироваться?
Представим, что некоторый абстрактный бренд снеков входит в тройку лидеров в категории, но постепенно теряет позиции.
Производитель убежден, что «Вкус» является ключевым драйвером категории. Данный атрибут (на ряду с такими имиджами как «Широкий ассортимент вкусов», «Идеально приправлен» и «Естественный вкус») включен в трекинговое исследование и является KPI.
Согласно исследованиям[1], более 90% населения (как всего мира, так и России) хотя бы иногда задаются вопросом о пользе того, что они едят, и правильное позиционирование способно не только поддержать долю бренда, но и противостоять потенциальному уменьшению объема категории.
Проведенный BSA показал, что вкус и драйверы вкуса действительно оказывают влияние на ценность бренда.
«Трудно устоять» — ключевой имидж, позволяющий продвигать предпочтения и симпатии потребителей. Его (как и «Для таких, как я») драйвит вкус. И, если скоммуницировать эти имиджи через эмоциональную выгоду («Побаловать себя»), добавив в информационный посыл эмоциональные составляющие, релевантность и предпочтение бренда вырастут.
Данная методика оказалась не просто полезной, а практически незаменимой при разработке стратегии позиционирования брендов.
Оцифровка взаимосвязей между имиджевыми территориями позволила выявить фокусные атрибуты продвижения.
Подход и уровень аналитики команды «ORO», степень вовлеченности в категорию и проекты помогла детально разобраться в восприятии игроков рынка, определить зоны роста наших брендов и выбрать, учитывая силу связей атрибутов, не только стримы для развития, но их наполнение и приоритезацию для продвижения.
Отдельная благодарность команде за сжатые сроки, в которые они смогли провести BSA и выйти с практическими рекомендациями.
Команда стратегических исследований и инсайтов ПАО «МегаФон»
Для создания более целостного контекста, структурный анализ бренда можно сочетать с Social Media Listening.
Специфика проведения опроса – жестко регламентированная структура вопросов и предзаданность ответов, а также ряд сопутствующих факторов (от погоды за окном до настроения респондента) – не позволяют услышать по-настоящему искренний и спонтанный голос потребителя. Однако его можно найти в социальных медиа. К примеру, SML позволил выяснить, что потребители бульонов начинают изготавливать кубики сами, поскольку считают существующие продукты ненатуральными и неподходящими для всей семьи.
Именно с помощью SML можно получить информацию как о существующих здесь-и-сейчас драйверах и барьерах в той или иной категории, так и собрать архивные мнения пользователей, на основе которых легко изучить изменение отношения потребителя к бренду и продуктам.
Данные социальных медиа отражают самые обсуждаемые аспекты имиджа бренда и позволяют создать фундамент для исследовательского этапа. После чего BSA-анализ приоритизирует и выявит самые эффективные пути влияния на каждый из атрибутов.
Узнать больше об аспектах проведения структурного анализа вы можете в разделе FAQ.
