Последний год на российском рынке был очень активным: многие марки уходили, новые запускались. В своих исследованиях мы отмечали, что потребители активно ищут замену ушедшим брендам. В то же время мы наблюдали поляризацию аудитории: почти треть (29%) респондентов утверждала, что выбирает только популярные марки, и столько же людей говорили, что известность бренда для них не важна; 30% были готовы пробовать новинки и аналогичная по размеру группа – что относится к новым брендам с осторожностью.

Это доказывает, что люди выбирают не только самые известные и популярные марки, а значит, рождается вопрос – стоит ли вкладываться в построение бренда?

Короткий ответ: да стоит. Наука и опыт говорят нам, что необходимость инвестирования в построение бренда есть, и эффект от него можно посчитать: маркетинг объясняет до трети инкрементальных продаж, включая долгосрочный эффект от построения бренда. Кроме того, вклад в этот процесс делает людей более предрасположенными к выбору конкретной марки. Это не значит, что всегда и везде человек будет выбирать один бренд, однако влияет на будущие продажи целевого товара, поскольку предрасположенные потребители склонны:

— покупать с меньшим количеством напоминаний;

— вкладывать больше времени и усилий, чтобы найти и купить нужный им бренд;

— платить за него больше;

— с большей вероятностью рассказать о нем другим;

— быть менее подверженными влиянию конкурентной рекламы.

Почему так происходит? При наличии выбора люди предпочитают тот бренд, который приходит им на ум. Повышение вероятности того, что ваш бренд будет легко вспоминаться, окажет положительное влияние на решение о покупке.

На покупателя влияют и прошлый опыт, и активации в точке, и восприятие бренда. Если у человека нет опыта (новая для него категория) или он не может им воспользоваться (привычная марка недоступна), предрасположенность к какому-либо бренду, выстроенная ранее, позволит совершить покупку в будущем. Таким образом, мы работаем не только на текущих покупателей и удержание их лояльности, но и на привлечение новых. Говоря в терминах воронки здоровья бренда: если с помощью активаций мы воздействуем на последние стадии (покупка – повторная покупка), то с выстроенным эквити бренда мы оказываем влияние на все стадии от знания до лояльности.

Потребители формируют свое восприятие брендов на основе собственного опыта, моментов использования, рекламы – по сути, всех подсказок, которые они встречают во взаимодействии. Однако это нельзя оставлять на волю случая – построение бренда требует дисциплины, необходима структура, которая обеспечивает фокус на каждом этапе пути. Один из возможных сценариев – применение теории архетипов. Это позволяет построить бренд, используя фундаментальные ассоциации, которые есть в голове у каждого человека. Ваш бренд – динамичный Герой, меняющий правила игры в категории, или Свой парень, обладающий теплым и дружелюбным имиджем?

NeedScope – решение ORO для разработки позиционирования бренда – использует психологические принципы выявления диапазона глубинных эмоций (вызов, присоединение, защита, контроль), которые может применять бренд. Они формируют основу потенциальных территорий позиционирования, которые бренды могут занять, чтобы иметь четкий понятный образ в глазах клиентов и отличатся от конкурентов.

Вклад в построение бренда не только повысит лояльность потребителей, которые будут готовы потратить чуть больше времени и / или денег на покупку именно вашего продукта, но и окажет позитивное влияние на будущих покупателей. Люди почти не совершают покупки случайным образом, их предрасположенность к продукту или услуге существенно влияет на шансы бренда быть выбранным. Поэтому правильный путь – это инвестиции в создание ассоциаций и ожиданий от бренда у самой широкой аудитории, а затем подключение активации в месте продажи, чтобы сделать выбор человека еще проще и очевиднее.

Автор: Екатерина Титкова, руководитель направления исследований стратегии бренда.