Тонкий баланс: как выбрать лучшую маркетинговую стратегию

Сиюминутная выгода

С одной стороны, цифровая среда создает новые возможности для размещения рекламных кампаний. С другой — по-прежнему трудно оценить, за счет каких активностей достигается оптимальный результат. Но сделать это можно с помощью современных методов моделирования.

Коммуникации бренда могут быть направлены на скорейшее увеличение продаж или же на постепенное повышение его ценности. Чаще же всего компании стремятся добиться и того, и другого. При этом, принимая стратегические решения и распределяя маркетинговый бюджет, они должны четко понимать, какой вклад в рост продаж или любую другую бизнес-метрику вносят такие факторы, как:
— конкуренция внутри товарных категорий и между ними;
— динамика и сезонность категории;
— экономическая ситуация;
— промо;
— дистрибуция и т.д.

Согласно данным нашего исследования*, почти все маркетологи (90%) признают, что один из главных вызовов, стоящих перед ними сегодня, — измерить и доказать результативность рекламных кампаний. Большинство маркетологов (69%) считают важным соблюдать баланс между инвестициями в решение краткосрочных (рост продаж в моменте) и долгосрочных (вклад в имидж бренда) задач.

Многие компании оценивают лишь краткосрочный эффект от размещения рекламы в медиа. Им важно быстро доказать влияние коммуникаций на продажи. Таким образом, горизонт планирования смещается в сторону немедленной поддержки и бустирования продаж. При этом активности, которые повлияли на продажи не напрямую, то есть через выстраивание имиджа бренда, остаются без должного внимания. Такой подход приводит к тому, что в среднем с помощью маркетинга объясняется только 13% продаж*.

Однако со временем растет доля компаний, которые осознают важность не только краткосрочного, но и долгосрочного эффекта коммуникации. Доля рекламодателей, измеряющих оба этих показателя, увеличилась с 47% в 2018 году до 54% в 2019-м.

Интересно, что даже среди этих 54% рекламодателей, которые уже учитывают долгосрочный и краткосрочный эффекты от рекламы, только четверть из них в дальнейшем объединяют эти данные при анализе. Однако именно комплексный подход позволяет наиболее точно оценить отдачу от инвестиций.

Что учесть при оценке вклада каждого из каналов в результаты бренда

В маркетинге нет жестких правил по поводу того, что должна или чего не должна включать оценка медиамикса. В зависимости от надежности компании-партнера рекламодателя и желаемого уровня детализации могут применяться разные решения. В основу построения подобных моделей, как правило, заложен регрессионный анализ, знакомый многим с первого курса вузов.

Какие особенности могут влиять на измерение эффективности медиамикса? Рассмотрим некоторые из них.

• Эффект синергии

Взаимодействовать с потенциальным покупателем или клиентом можно одновременно в нескольких средах, скажем через ТВ и радио, в диджитал и out-of-home (внутренняя и наружная реклама). Так достигается эффект мультиканальности коммуникаций. Такие коммуникации способны не только усилить воздействие от рекламы, но и существенно повлиять на мнение человека, сформировав репутацию большой, популярной и надежной компании.

• Нелинейная зависимость между затратами на канал и продажами

Влияние независимой переменной на продажи может быть как линейным, так и нелинейным. Очевидно, что, например, зависимость между затратами на проведение ТВ-кампании и объемом продаж будет нелинейной. Реклама станет влиять на клиентов, только пробившись через определенный уровень шума и только до определенного уровня, обусловленного максимальным охватом и возможной усталостью потребителей от просмотра одного и того же сообщения.

При небольшом бюджете эффективность ТВ-инвестиций невысока. Скромная ТВ-кампания, скорее всего, вообще останется не замеченной потребителем. С увеличением бюджета начинает расти и эффективность. На некотором уровне бюджета эффективность достигает пика. После этого происходит перенасыщение: у аудитории возникает усталость от конкретной рекламной кампании. А вот изменения бизнес-метрики при изменении цены или дистрибуции на небольшую величину могут оставаться вполне линейными.

• Отложенный эффект рекламной кампании

Отложенным эффектом (эффектом затухания, эффектом переноса) называют накопленное воздействие рекламы на потребительское поведение. В период проведения кампании ее влияние на потребителей максимально, но и после окончания оно исчезает не сразу, а снижается постепенно. Визуализировать такое явление можно следующим образом: представьте, что с мая по август вы каждый месяц тратили на TВ-рекламу по 10 млн руб. При этом к августу появился накопленный за период кампании эффект, и влияние рекламы стало гораздо сильнее, чем в мае. Покупатели поняли, что бренд сильный и может позволить себе присутствовать в эфире такой длительный период. С сентября TВ-активность прекращается, но эффект от прошлой кампании еще остается. Это запаздывающее влияние рекламы на поведение покупателей.

Принимая во внимание этот эффект и то, что он отличается для разных каналов, можно намного точнее оценить влияние инвестиций на продажи.

Как оценить влияние всех факторов на продажи

Один из самых распространенных способов оптимизации маркетингового бюджета — моделирование маркетингового микса (Market Mix Modelling, MMM). Это совокупность методов, позволяющих количественно оценить влияние нескольких маркетинговых факторов на продажи и в конечном итоге на эффективность маркетинга в целом. В их основе лежит оценка возврата на инвестиции (marketing return on investments, MROI).

MMM используют, когда хотят понять, какой вклад каждый маркетинговый канал (ТВ, диджитал, наружная реклама, радио, СМИ и пр.) вносит в рост продаж либо другой ключевой показатель в зависимости от отрасли (количество оставленных заявок, объем транзакций и т.д.) и как максимально эффективно распределить маркетинговый бюджет (см. слайд №1 в виджете).

MMM представляет традиционное эконометрическое моделирование, которое отлично справляется с объяснением влияния конкретных маркетинговых активностей на динамику продаж.

Большинство маркетологов (51%) не чувствуют, что соблюдают правильный баланс между инвестициями в имидж бренда и в прямые продажи.

При этом если они изучают только прямое воздействие размещений на продажи (краткосрочный эффект), то рискуют некорректно оценить значимость отдельно взятого канала. К примеру, данные многолетних измерений показывают, что ROI (окупаемость инвестиций) в диджитал в два раза выше, чем на ТВ. Однако общеизвестно, что последнее продолжает играть важную роль в формировании и поддержании имиджа бренда.

Дисбаланс гораздо больше, когда мы рассматриваем драйверы, не связанные с привычными медиа: спонсорство, пиар, промоакции, программы лояльности, другие BTL-активности.

Как отмечалось ранее, при рассмотрении только прямого воздействия размещений на продажи, получается, что маркетинг привлекает только 13% от общего объема продаж. Однако это только часть картины, или краткосрочный эффект. Инвестиции в маркетинг неизбежно влияют на ценность бренда, а та, в свою очередь, — на продажи. Это можно назвать долгосрочным эффектом. Он поддерживает и увеличивает базовый уровень продаж за счет «отложенного» влияния маркетинга на бренд как таковой. Для расчета правильного ROI рекламных кампаний необходимо учитывать этот долгосрочный эффект.

Эффект бренда объясняет в среднем еще 15% продаж. Таким образом, с учетом долгосрочного и краткосрочного эффектов маркетинг контролирует уже не 13%, а 28% продаж.

С помощью современных методов моделирования можно оценить и спрогнозировать оба типа эффектов. Такой комплексный подход, учитывающий и стимулирование продаж «здесь и сейчас», и вклад в их будущий рост, носит название Total Brand & Marketing ROI (TMROI).

Какие возможности дает моделирование маркетингового микса

Методология позволяет решать самые разные задачи.

1 . Оценка эффективности маркетинговых инвестиций. Зная причины роста или падения продаж в прошлом, можно определить наиболее эффективные рекламные каналы, выделить эффекты от работы с ценой, дистрибуцией, имиджевую составляющую бренда, а на уровне категории — причины, почему одни бренды продаются лучше других.

2. Распределение медиабюджета. Полная картина ROI дает возможность оптимизировать расходы на маркетинг, а рекомендации по размещению — сократить затраты, при этом сохранив продажи на должном уровне. С другой стороны, результаты анализа можно использовать, чтобы перераспределить бюджет, направив его в наиболее эффективные каналы, и тем самым повысить прибыль компании.

3. Тестирование бизнес-сценариев. Моделирование позволяет ответить на вопрос: «Что если…» Вопросы бизнеса при этом могут звучать совершенно по-разному, например: «Какой уровень инвестиций необходим для достижения десятипроцентного увеличения продаж? .. Как повысить ROI? .. Что произойдет с имиджем бренда, если отключить рекламу? ..»
Или, как в примере ниже, моделирование помогает бизнесу принять правильные решения по перераспределению бюджета, сконцентрировав его на наиболее эффективных каналах.

Как производитель напитков повысил ROI на 14%

Цель проекта — увеличить эффективность маркетинга компании

Задача

Оценить ROI маркетинг-микса, включая трейд-маркетинг, медиаинвестиции, расходы на управление портфелем суббрендов, промо в розничных сетях. Кроме того, оценить влияние маркетинговых активностей на ценность бренда.

Подход

Мы проанализировали влияние маркетинговых активностей на рост продаж (краткосрочный эффект) и ценность бренда (долгосрочный эффект).

Результат

Мы обнаружили, что:

• ТВ, сэмплинг (распространение образцов товара потребителям бесплатно или в качестве бонуса при покупке других товаров) и событийный маркетинг больше всего влияют на ценность бренда (долгосрочный эффект);
• социальные сети и трейд-маркетинг — на рост продаж (краткосрочный эффект);
• промо в точках продаж увеличивает приток от конкурентов, но снижает ценность бренда.

Итог

Перераспределение бюджетов между каналами привело к повышению ROI маркетинг-микса на 14%.

Результаты таких расчетов ложатся в основу систем по управлению инвестициями в маркетинг. С их помощью рекламодатель может прогнозировать эффект от инвестиций в режиме реального времени. Это позволяет ему в короткие сроки выбрать наилучшую стратегию и эффективнее распределять маркетинговый бюджет.

Построение комплексной модели маркетингового микса TMROI — трудоемкая задача, требующая не только высокого качества данных, но и глубокого погружения в сферу, для которой создается модель. При соблюдении этих условий моделирование позволяет получать точные ответы на важнейшие вопросы, без которых успешное развитие любой компании или бренда в постоянно меняющемся мире становится невозможным.

• Kantar Getting Media Right 2019 — ежегодный опрос, основанный на мнении 486 топ-руководителей маркетинга среди рекламодателей, креативных и медиаагентств и медиакомпаний. Он проводился в интернете в период с июня по август 2019 года и был доступен по ссылке через разные каналы (e-mail, социальные сети, сайты и т.д.).

Фото: Pexels.com

Автор: Антон Титов, руководитель отдела аналитики ORO

Источник: РБК