Вместе веселее: почему растет популярность синдикатов и как получить максимальную пользу от подобных проектов
Переход от работы с массовым потребителем к поиску ниш и максимальной персонализации, а также общее перенасыщение рынка предложением не прошли бесследно. Сейчас компаниям все сложнее дифференцироваться от остальных игроков на таком «зрелом» рынке. Все находятся в постоянном поиске идей и полезной информации, которая позволит скорректировать стратегию и найти оптимальный путь развития.
Постоянный поиск приводит к информационному голоду – и естественным образом повышает потребности в исследованиях. Однако бюджеты на эти исследования, как известно, растут с меньшей скоростью…
Мы как
исследовательское агентство всё чаще получаем однотипные запросы от компаний,
работающих в одной индустрии: становится понятно, что игроки пытаются решить
похожие бизнес-задачи похожими способами. Фактически отдельные индустрии платят
дважды или трижды за одни и те же ЦА, что особенно неприятно, когда аудитория
узкая и дорогая.
В ответ на это мы обсуждаем с клиентами синдикативные проекты для нескольких
игроков – ведь причины договориться между собой действительно есть! А вот
причин конкурировать за поле замеряемых показателей мы не видим. В охватных
исследованиях конфиденциальность факта проведения проекта – дело сомнительное,
в то время как на другой чаше весов существенная экономия затрат на сбор
данных. Чем универсальнее исследование, тем больше аргументов «за» синдикативы.
Прежде чем перейти к деталям, давайте определимся с тем, что мы называем синдикативным исследованием, т.к. существует несколько трактовок.
1. Меньшая стоимость по сравнению с индивидуальным проектом, ведь затраты на запуск, координацию и обработку данных делятся между несколькими игроками. Отличие в цене особенно заметно в волновых проектах. Чем больше волн, тем весомее экономия.
2. Большая уверенность в качестве данных. В синдикатах чаще всего используется опрос по клиентским базам заказчиков, а значит, все могут быть уверены на 99,9%, что получили мнение именно клиентов интересующей компании.
3. Более высокая скорость проекта. Как минимум можно ожидать заметную экономию в сроках сбора данных, особенно при поиске труднодостижимых групп. Более того, как только проект «встаёт на рельсы», многие процессы и отчетность автоматизируются – и получение результатов также ускоряется.
4. Последнее, но весьма значительное преимущество – рынок работает в едином информационном поле. Это подразумевает выверенные всеми игроками стандарты измерений, единое понимание рынка и совместную поддержку его развития в общих интересах. И конечно, единый источник информации для индустрии – это сэкономленные нервные клетки PR-менеджеров компаний: они не будут получать неприятные сюрпризы в публикациях от конкурентных компаний.
Пока все звучит слишком идеально, чтобы быть правдой. Так и есть. 🙂
Для исследовательских агентств в подобных «командных» проектах существует немало сложностей, заметно больше чем в индивидуальных исследованиях.
— В синдикатах чаще всего речь идет об опросе по клиентским базам заказчиков.
Это требует обеспечения конфиденциальности персональных данных, однако зачастую заказчики не могут никому передавать свои базы для рассылки опроса. Если каждый рассылает опрос сам, а затем данные сливаются в одну базу, у всех игроков начинаются сомнения: все ли одинаково выбрали клиентов для опроса, вдруг кто-то передаст в агентство исключительно довольных? И прочее, и прочее…
На наш взгляд, в таком проекте крайне важно найти способ формирования выборки клиентов для рассылки на стороне агентства, иначе ситуация становится бесконтрольной.
В такой ситуации мыстараемся минимизировать объем передаваемых нам персональных данных. Например, мы можем найти единый идентификатор клиентов (в случае с опросами бизнес-клиентов это может быть ИНН): по единому идентификатору можно корректно работать с квотами, карантинами на опросы, обеспечивать случайность отбора и защиту от повторных рассылок.
Но даже в этом случае без доверия заказчиков друг к другу и агентству не обойтись, что подталкивает нас к следующей пункту.
— Важно (и крайне сложно) договориться об уровне открытости в проекте.
Например, проект с полной прозрачностью данных означает, что каждый заказчик видит не только свои данные, но и данные остальных компаний-участников, может сравниваться с каждым и дальше принимать свои решения по стратегии дифференциации от конкурентов.
Если участники проекта к такой открытости не готовы, гарантом обеспечения правил конфиденциальности / прозрачности становится исследовательское агентство. Чтобы проект сохранил полезность, необходимо создать удовлетворяющие всех группы для анализа и сравнения. Так каждый игрок увидит данные по своей компании и сможет оценить собственный успех, сравнившись со средним показателем, но…
Как создать среднее по рынку, когда даже в самой смелой мечте мы не сможем собрать в проект все ключевые компании на рынке? Это всегда креативная задача с абсолютно разными вариантами решения. Хоть одно из них обязательно будет рабочим для всех участников.
Последнее – и наиболее критичное: как же вообще можно дойти до запуска синдикативного проекта, когда есть несколько компаний со своими задачами, вопросами, пожеланиями, и каждый (ясное дело) тянет одеяло на себя?
Максимальная стандартизация продукта. Первые вступившие в синдикат правят бал! На их пожеланиях и задачах построен проект. Тот, кто приходит позже, может повлиять и на анкету, и на формат отчетности, но в незначительной степени. Если проект требует изменений по прошествии времени, мы снова собираем игроков и обсуждаем целесообразность нововведений.
Адекватная длительность анкеты (лучше в рамках 10 минут), чтобы не замучить клиентские базы через несколько волн.
Палочка в руках дирижера. Финальный голос – всегда за агентством. Мы за компромиссы, однако в пределах разумного: мы собираем всех участников вместе и обсуждаем каждое значительное решение или изменение, все имеют равное право голоса. По опыту мы знаем, что, если пытаться выполнять каждое желание отдельного участника, проект превращается в «огромного слона» с убывающей полезностью:
— длинная анкета, падающие отклик на опрос и качество данных, клиенты заказчиков злятся, а следом за ними и заказчики;
— тренд-брейки или невозможность сравнения данных между игроками, поскольку каждый захотел что-то своё;
— непомерно растущая стоимость проекта, которая приводит заказчиков к мысли: не проще ли запустить что-то под себя, чем платить за это компромиссное решение?
В проекте должна быть своя «фишка», которая удерживает всех вместе. Это могут быть, например, валидизированная методология исследования или накопленная агентством экспертиза в индустрии, или даже совместная генерация идей на пользу рынка по итогам проекта. Так инициатива будет выгодной и полезной всем участникам и позволит снизить вероятность отключения компаний от проекта. Ведь уход кого-то для оставшихся означает рост стоимости, снижение выборки и полезности данных, а зачастую и тренд-брейк.
Несмотря на все перечисленные особенности и подводные камни, мы искренне верим, что синдикативные проекты крайне полезны и выгодны для компаний на рынке, а значит, их количество должно расти. Преимуществ у формата однозначно больше, чем недостатков. Да и в целом – когда столько умных людей собираются и создают продукт вместе, мероприятие обречено на успех!
Автор: Наталья Горобец, руководитель направления исследований клиентского опыта.