В наше время медиаландшафт динамично развивается, маркетологи при планировании рекламных кампаний выбирают из широкого набора медиаканалов. Кто-то в большей степени полагается на проверенные «традиционные» медиа, другие готовы экспериментировать. Ведущие рекламные агентства, такие как OKKAM, рекомендуют выделять часть бюджета для экспериментов с новыми форматами и совместно оценивать их эффективность.

Оптимальный медиамикс формируется исходя из задач рекламной кампании. Например, для построения знания, усиления имиджа бренда и роста трафика на сайта могут быть использованы разные каналы. В большинстве случаев для достижения поставленных целей стоит использовать несколько медиаканалов: по данным Kantar, эффективность рекламного бюджета резко падает, когда на один из каналов приходится более половины медиазатрат (Изображение 1). Рекомендуется не превышать порог в 30% при распределении бюджета в рамках кампании – в таком сценарии ROI будет выше.

Глобальное исследование Kantar Media Reactions показало, что большинство маркетологов увеличили в этом году расходы на диджитал-инструменты и планируют придерживаться такой же стратегии в 2023 году (Изображение 2).

В России, по данным АКАР за 2021 год, расходы на рекламу в интернете превышают 300 миллиардов рублей и занимают первое место среди медиаинвестиций уже несколько лет. Тем не менее, в 2022 году сегмент диджитал-инструментов в России существенно изменился и многим маркетологам пришлось пересматривать стратегию размещения.

На какие растущие диджитал-форматы стоит обратить внимание?

Второй год подряд, помимо контента из соцсетей, в топ-5 цифровых каналов по позитивному восприятию среди потребителей входит реклама в онлайн-магазинах и подкастах (Изображение 3). Резко выросло положительное отношение аудитории к рекламе в музыкальных стриминговых сервисах, что позволило этому инструменту продвижения встать на 5-е место в рейтинге.

От наших клиентов мы часто слышим вопросы про эффективную стратегию рекламы в подкастах и e-com, поэтому собрали рекомендации по данным форматам.

Подкасты: больше чем аудио

Индустрия подкастов в России активно набирает обороты, и это открывает все больше возможностей для распространения сообщений бренда. Как правило, аудитория подкастов – вовлеченная и лояльная: слушатели ждут новых выпусков и потребляют контент, включая рекламные вставки, без перемоток.

Формат рекламы в подкастах относительно молод. Это дает свободу для экспериментов, с помощью которых в дальнейшем и будут формироваться принципы эффективности такой рекламы. Например, экспериментальным путем можно выяснить, смогут ли фирменные джинглы привлечь внимание слушателей и повысить запоминаемость бренда. Здесь мы считаем уместным выделение небольшого бюджета на тестирование разных форматов и оценку их эффективности.

Размещение рекламы

— Избегайте избыточных весов. Несмотря на то, что в целом люди хорошо относятся к рекламным сообщениям в подкастах, они отмечают, что реклама в выпусках слишком часто повторяется.

— Реклама в подкастах в первую очередь влияет на предпочтение бренда (средний прирост +13,9%) и намерение совершить покупку (+13,5%). Используйте данный канал, когда перед рекламной кампанией ставятся именно эти цели.

— При выборе подкастов для размещения следите за тем, чтобы тема вашей кампании и категория продукта не противоречили тематике подкаста. К примеру, реклама курьерской службы в подкасте об эмоциональном интеллекте вызовет, скорее, негативное отношение к бренду.

Креатив

— При планировании нескольких флайтов меняйте креатив, но сохраняйте основную идею. Так реклама не будет восприниматься повторяющейся и надоедать слушателям, и при этом поможет донести сообщение бренда.

— Пусть ваша реклама «цепляет слух». Большинство людей слушают подкасты, занимаясь другими делами. Реклама сработает, если ее действительно услышат, а значит, креатив должен привлечь внимание в условиях фонового прослушивания контента.

— Относитесь к ведущим подкастов как к инфлюенсерам. Более эффективным подходом будет не отдельно записанное рекламное сообщение, а формат интеграции – когда ведущим действительно нравится продукт или услуга и они дают искренние рекомендации слушателям.

E-com: большой потенциал или «большой брат»?

Канал онлайн-продаж значительно вырос за последние два года: наличие доставки теперь не просто приятная опция, а must-have для бизнеса. Развитие технологий продолжит задавать направления для роста e-com.

Международные бренды уже осваивают пространство метавселенной, чтобы оставаться инновационными в восприятии современных потребителей. Однако инструменты виртуальной реальности необязательно использовать в «метамасштабе», достаточно интегрировать их в e-com для улучшения клиентского опыта – например, запустив виртуальную примерку одежды, макияжа, мебели или краски для стен.

В сфере e-com стоит обращать внимание не только на опыт западных компаний. Многие тренды задает Китай, где большая часть онлайн-продаж происходит в соцсетях. В России направление маркетплейсов активно развивают на своих площадках ВКонтакте и Одноклассники.

Размещение рекламы

— Обеспечивайте бесшовный опыт перехода от других медиа на e-com площадку. Эффективная ТВ-реклама может моментально увеличить трафик сайта. Еще больший эффект будет достигнут, если на сайте/маркетплейсе бренд будет доносить то же сообщение и предлагать тот же опыт, что и в ТВ-ролике.

— Не переусердствуйте с таргетингом. Именно реклама продуктов с разных маркетплейсов часто вызывает у людей ощущение, что все сайты и устройства за ними следят, подслушивают и «читают» переписки. Контекстная реклама в ответ на конкретный поисковый запрос пользователя будет более уместна.

— Не забывайте, что e-com – это в первую очередь про покупки конкретных товаров. Люди сосредоточены на поиске, здесь работает правило «хороша ложка к обеду». Ре-таргетинг человека, который только что совершил покупку, не принесет дополнительных продаж и в худшем случае вызовет раздражение.

Креатив

— Качество и формат изображения критически важны. Убедитесь, что название или лого бренда четко видны независимо от размера экрана. При использовании видеоформата это правило должно соблюдаться на протяжении всех кадров. Используйте изображения продукта, которые действительно привлекают внимание и выделяются на сайте. Повысить узнаваемость поможет символика бренда (фирменный цвет, форма, маскот и т.п.).

— Используйте одно сообщение. При попытке донести несколько идей разом эффект от кампании размывается, потребители не могут запомнить посыл рекламы.

— В рекламе на e-com площадках обязательно должен быть призыв к действию, – используйте глаголы. Также эффективность рекламы повышают ссылки на дополнительную информацию.

На оба канала – подкасты и e-com – стоит обратить внимание, они эффективно дополнят ваш медиамикс. Данные медиа растут быстрыми темпами, позволяют охватывать вовлеченную аудиторию на этапе построения восприятия бренда (подкасты) и конвертировать рекламу в покупку (e-com). Эксперименты с форматами помогут выработать собственную формулу успеха вашей медиастратегии.

Автор: Мария Свириденкова, руководитель направления исследований здоровья бренда и эффективности медиа

Задать вопрос или уточнить детали по данной статье можно по адресу RequestCS@oro.moscow