Жить или не жить… продуктам на полке? Оптимизация продуктового портфеля
Автор: Маруся Нерсесян, Руководитель направления исследований в области инноваций
Соавтор: Дарья Анисимова, Директор по работе с ключевыми клиентами
Оптимизация портфеля для обеспечения максимально возможной прибыли, выбор правильного продукта для запуска, усиление потенциала SKU на рынке через доработку ключевых сообщений.
─ Как оптимизировать портфель, обеспечив максимально возможную прибыль;
─ Как выбрать правильный продукт для запуска;
─ Как усилить потенциал SKU на рынке через доработку ключевых сообщений.
Сейчас меняется рыночный контекст: уходят некоторые бренды, корректируются внутренние производственные процессы, возникают сложности с логистикой. На этом фоне некоторым производителям приходится сокращать торговые расходы: принимать решения, какие товары оставлять на полке, а какие убирать. Другие производители, наоборот, задумываются о расширении продуктовой линейки, чтобы заместить недостаток ассортимента, возникающий в результате ухода части игроков с рынка. При любом сценарии (при сокращении списка позиций или его расширении) цель всегда одна – сохранить максимально возможную рыночную долю.
По данным Bain & Company сокращение количества позиций в портфеле на 10-20% может привести к существенной экономии торговых затрат.
Однако устранение SKU с наименьшими долями продаж и оптимизация портфеля – это не одно и то же. Ключевая задача оптимизации – оставить в портфеле продукты, обеспечивающие основной объем выручки и те, что дают инкрементальный прирост к ним, то есть привлекают уникальных пользователей и охватывают новые территории, в том числе нишевые.
Простой и относительно быстрый способ управления портфелем всегда существовал.
Давайте на несложном примере разберем, как работает оптимизация портфеля. Представим, что мы хотим собрать идеальный бургер. А точнее, идеальный баланс между привлекательностью бургера и количеством ингредиентов. Что имеем:
─ булочку
─ котлету
─ соус
─ овощи (помидор/ огурец/ лист салата)
─ сыр
─ кунжутные семечки
Мы понимаем, что минимальное количество ингредиентов, обеспечивающее жизнеспособность бургера – это булочка, соус и котлета. Такой бургер способен привлечь лишь 80% покупателей (см. изображение 1). Добавив в бургер овощи, сможем привлечь еще 10% аудитории. Если к получившемуся бургеру добавить еще и сыр, то это даст новый приток в 8% покупателей. Посыпав булочку кунжутными семечками, нарастим дополнительные 2%.
Изображение 1
Пример упражнения по оптимизации портфеля
Аналогичным образом решаются задачи по оптимизации портфеля производителя. Бургер – это ваш портфель, а его ингредиенты – SKU.
Конечная задача любой продуктовой оптимизации – создание «идеального» портфеля, который максимизирует охват при оптимальном количестве SKU. Результат этого упражнения напоминает лестницу, каждый шаг которой показывает инкрементальное приобретение аудитории или ее потерю от удаления SKU.
На примере ниже (см. изображение 2) видим, что 6 из 8 существующих SKU формируют сбалансированный портфель, где каждый продукт приносит инкрементальную долю. SKU 7 и 8 практически не привлекают уникальных пользователей и, если мы их уберем из портфеля – наши потери будут минимальными, так как их аудитория в основном переключится на другие продукты из нашей линейки.
Изображение 2
Лестница инкрементальности портфеля
Если перед нами стоит выбор наиболее успешных новинок для запуска – мы делаем ставку на те SKU, что дают наибольший инкрементальный прирост к текущей линейке. Ниже (см. изображение 3) пример многообещающего запуска, где новинка 1 привлечет 7% уникальных пользователей. Новинку 2 мы, напротив, запускать не рекомендуем, так как ее вклад в рост бизнеса минимальный.
Изображение 3
Выбор наиболее успешной новинки для запуска
Еще одним ключевым результатом исследования является продуктовая сегментация, которая строится на данных взаимозамещения SKU (см. изображение 4). На карте располагаются продукты всего рынка: существующие продукты портфеля, новинки и продукты конкурентов. В группы собираются товары, между которыми потребители склонны переключаться, так называемый consideration set, объединенный по тем или иным продуктовым характеристикам.
Продуктовая сегментация (или карта замещений) помогает в диверсификации портфеля с учетом рыночного контекста. При оптимизации текущей линейки и/или запуске новых SKU мы должны фокусироваться на территориях, которые могут стать источником инкрементального роста бизнеса. А проанализировав, по каким правилам живет каждый сегмент, мы поймем, как нам усовершенствовать продуктовые сообщения, чтобы усилить позиции на разных территориях.
Изображение 4
Карта замещений продуктов в конкурентном окружении
Данный пример оптимизации портфеля (лестница инкрементальности, выбор успешной новинки для запуска и карта замещений) построен на основе подхода Kantar TURFline 2.0™. Он дает оценку объемов, в отличие от классического TURF, который фокусируется на пенетрации. Реалистичность оценки достигается за счет:
─ погружения покупателя в реальное конкурентное окружение при выборе продукта;
─ включения фактора цены;
─ расчета распределений объемов с помощью валидизированных вопросов.
Подводя итоги: оптимизация портфеля может стать источником роста бизнеса, когда мы смотрим на категорию глазами потребителя и учитываем многообразие потребностей и ниш на рынке.
Результаты такого исследования могут стать дополнительным аргументом в переговорах с торговыми сетями о листинге и наполнении полки.
Автор: Маруся Нерсесян, руководитель направления исследований в области инноваций, ORO.
Соавтор: Дарья Анисимова, директор по работе с ключевыми клиентами, ORO.
Уточнить детали или задать вопрос о данной статье вы можете по адресу RequestCS@oro.moscow.
