Осенью 2022 года рынок первичной недвижимости Москвы и Московской области вновь столкнулся с дестабилизацией. Согласно регулярному мониторингу Realty Monitor от ORO, 62% планирующих покупку квартиры выразили высокую степень обеспокоенности экономической ситуацией. Каждый второй опрошенный волновался за финансовую и личную безопасность, около четверти планирующих приобретение квартиры пересмотрели свои намерения: часть отложила эти расходы до лучших времен, еще 11% отказались от покупки.

В условиях сокращения емкости рынка, нестабильности рыночных инструментов (например, озабоченности ЦБ относительно льготной ипотеки и т.д.) задача привлечения и удержания своего потенциального покупателя для застройщиков становится еще более выраженной. При этом растут требования к эффективности распределения маркетингового бюджета – важно выбирать каналы, которые обеспечивают не только широкий охват, но и высокое качество контакта с аудиторией.

Особое внимание застройщиков сосредоточено на перспективных форматах в диджитал и, главным образом, на сегменте e-com, который показывает значительный рост на российском рынке с 2020 года. «Отраслевые маркетплейсы» или классифайды по подбору недвижимости предлагают застройщикам широкие возможности и услуги для привлечения покупателей благодаря не только наличию больших портфелей объектов первички, но и разнообразию различных смежных сервисов для аудитории (аренда, услуги по финансированию, подбор дизайнерский решений, мебели и т.д.). Покупатели первичного рынка, в свою очередь, используют эти опции на протяжении всего своего клиентского пути: например, сервисы по отслеживанию стоимости понравившегося объекта актуальны для людей не только на этапе выбора квартиры для покупки, но и в момент формирования планов о перепродаже жилья или апгрейде на новое жилье. А для той части аудитории, которая приобретает квартиры с инвестиционной целью (сдача в аренду), также актуальны предложения, связанные с поиском и подбором аренды или покупки загородной недвижимости.

В октябре 2022 года ЦИАН – самый популярный агрегатор, по мнению аудитории рынка первичной недвижимости Москвы и Московской области. Бренд не только наиболее узнаваемый, но и опережающий рынок по конвертации посетителей в пользователей. Текущие и будущие покупатели квартир первичного рынка отмечают сильные стороны сервиса – удобную навигацию по объектам и возможность оценки рыночной стоимости понравившегося варианта.

Авито Недвижимость интересен покупателям первичной недвижимости своей обширной базой и разнообразием предложений, что позволяет людям решать и смежные задачи – например, искать квартиру для посуточной или долгосрочной аренды. ДомКлик выделяется возможностью не только подобрать подходящее предложение по финансированию квартиры, но и сразу оформить ипотечную сделку. У покупателей первички есть опыт посещения и других классифайдов с высоким уровнем категориальной экспертизы, наиболее заметные: Яндекс-Недвижимость, Метр Квадратный, ЮЛА.

Аудитория использует «отраслевые маркетплейсы» для решения разного рода задач ввиду их ключевых преимуществ:

– удобство навигации;

– широкий ассортимент выбора недвижимости любого типа;

– решение всех вопросов, связанных с приобретением, в одном месте (например, защита сделки или возможность рассчитать и оформить ипотечный кредит);

– спектр использования, который не ограничивается только покупкой: клиент возвращается на сервис за дополнительными услугами (подбор дизайн-студии, ремонтные услуги и прочее);

– и т.д.

При этом люди отдают предпочтения наиболее сильным сторонам каждого из классифайдов и выбирают особенно подходящие для себя и своей жизненной ситуации.

Размещая свои объекты на нескольких площадках в миксе, учитывающем специфику каждого классифайда, застройщик способен охватить бόльшую аудиторию. А грамотное управление данным каналом – например, адаптация портфеля (объявления по проектам, карточки застройщика, текстовое, видео и фотосопровождение и т.д.) под клиентские предпочтения, – поможет застройщикам добиться наилучшего качества контакта с потенциальными покупателями. Так, пользоваться услугами сервиса Яндекс Недвижимость предпочитают покупатели первички более старшего возраста, что, соответственно, должно учитываться девелоперами и их агентствами при продвижении на платформе – как в языке креатива, так и в донесении различных преимуществ нового жилья.

В совокупности с охватами повышение качества контакта позволит не только усилить влияние канала на бренд застройщика и нарастить лояльность, но и обеспечит результативность с точки зрения ROI, что в условиях стагнирующего рынка становится одной из первостепенных задач в категории.

Источник данных: ORO, Realty Monitor – исследование рынка первичной недвижимости Москвы и Московской области (онлайн-опрос), осень 2022. ЦА: м/ж, купили или планирую покупку квартиры на первичном рынке в течение года; выборка – 1000 интервью.

Автор: Александра Тихомирова, директор по работе с клиентами, ORO

Комментарии экспертов рынка

Михаил Посредников, коммерческий директор ЦИАН: 

«ЦИАН первым среди классифайдов запустил сервис «Новостройки» и ввел оплату за звонки еще в 2015 году. С тех пор мы активно стали создавать продукты для застройщиков: четыре тарифа по целевым звонкам, медийную рекламу, аукцион по звонкам, сервис «ЦИАН.Аудитория» и другие. При этом мы понимаем, что наши клиенты – это не только профессионалы, но и обычные пользователи, поэтому постоянно совершенствуем и адаптируем продукт, делая его удобным для всех. Например, недавно мы впервые провели акцию «Чёрная пятница», чтобы дать возможность пользователю найти то, что он ищет, а нашим клиентам-профессионалам – выполнить план по продажам и реализовать свои объекты. Мы регулярно проводим исследования и опросы и по обратной связи видим, что звонки с ЦИАН – одни из наиболее конверсионных на рынке. С нами более 90% всех застройщиков рынка, и это лучшее подтверждение нашей эффективности».