Как люди реагируют на кризисные ситуации и чему нас научил коронавирус?
Текущее состояние полок в магазинах во многом напоминает то, что случилось в марте 2020 года – люди отреагировали на ситуацию неопределенности и пошли в магазины делать большие закупки продуктов. Новости про временную приостановку работы разных компаний, об ограничении продажи продуктов в одни руки – все это работало по принципу самосбывающегося пророчества.
Если посмотреть статистику в Яндексе, видно, что запрос «купить сахар» на неделе с 28 февраля вырос в три раза:
Множество источников, да и просто поход по гипермаркетам, показывают, что сейчас в стране действительно повышенный спрос на товары длительного хранения.
Аналогичную историю мы наблюдали в марте 2020 года: люди делали крупные закупки. Сейчас это усугубляется не только страхом дефицита, но и ожиданием повышения цен на продукты и другие товары. В момент любой экономической нестабильности люди обращают особое внимание на цены. Для нас это означает, что и сейчас будет расти спрос на все дешёвое, что есть в портфеле производителей.
Источник: COVID-19 Barometer Россия, волна 2 (27-31 марта), N = 1002
T2B Q5. Как по сравнению с прошлым месяцев изменился ваш способ совершать покупки в магазинах, супермаркетах и торговых центрах? (5-балльная шкала)
Кризисы вызывают сильные человеческие эмоции – неуверенность и страх берут верх. Но люди разные, и их поведение будет отличаться. Речь не только о физиологических реакциях с точки зрения принципа «бей, беги или замри[1]», но и в целом об отношении к ситуации.
В рамках NeedScope (психологическая модель, основанная на теории архетипов Юнга) мы видим, что есть разные направления реакций на кризисные ситуации: стремление полагаться только на себя или объединяться, желание быть подготовленным или надежда на то, что скоро все пройдет.
Данные Ковид Барометр показывают, что первая реакция людей в РФ – это размышление и подготовка, забота о себе и своих близких (больше половины опрошенных). Такая реакция и объясняет рост аудитории новостных каналов[2] и повышенный спрос на базовые продукты и товары. Это позволяет людям чувствовать контроль над ситуацией, свою готовность к последствиям.
Тем не менее на людей влияют обстоятельства, и на смену одной реакции придет другая, поэтому нет необходимости переориентироваться полностью и кардинально менять стратегию своего бренда. Скорее наоборот, любое проявление стабильности и последовательности – это эмоциональная поддержка, и она позволяет людям лучше справляться с тревогой. Система NeedScope, основанная на психологии, помогает ориентироваться в реакции человека на кризисы, а значит и в том, как бренды могут отреагировать правильным образом, чтобы удовлетворить ситуационные эмоциональные потребности своей аудитории.
В рамках NeedScope, мы выделяем 6 направлений стратегий, которые ждут от брендов во времена любых кризисов:
1. Быть оптимистами, думать нешаблонно и помогать отвлечься от ситуации.
2. Активно реагировать на кризис, быстро принимать решения и демонстрировать, что кризис можно преодолеть.
3. Быть примером, направлять изменения, «любой кризис – это новые возможности».
4. Информировать, показывать, что все под контролем, помогать планировать дальнейшую жизнь.
5. Снижать тревогу потребителя, понимать его беспокойство, предлагать поддержку и заботу.
6. Быть практичными и реалистичными, помогать потребителям в их повседневной жизни, объединять.
Язык эмоций и понимание подлинных инсайтов людей – это способ сближения, т.к. любой опыт (= воспоминания), полученный на сильном эмоциональном фоне, остается в памяти надолго. Мы верим, что в непростых ситуациях критически важно говорить с потребителем на его языке:
─ найдите правильный тон, который будет отвечать и текущим условиям, и ДНК вашего бренда;
─ не забывайте, что реакция на кризис может быть разной, поэтому не используйте клише – нужно выделяться на общем фоне, оставаясь верными сути бренда.
Бренды с сильным позиционированием, как известно, быстрее восстанавливаются в трудных экономических условиях. Это заманчиво – сосредоточиться только на краткосрочной перспективе, но мы знаем, что долгосрочное развитие бренда по-прежнему жизненно важно даже во время кризиса. Поэтому продолжайте инвестировать в поддержку имиджа бренда через как можно больше точек контакта.
Рациональнее поддерживать бренд, чем потом его восстанавливать:
─ продолжайте инвестиции в поддержку долгосрочной стратегии, чтобы обеспечить рост в будущем, несмотря на все внешние обстоятельства. Первая реакция – временная, в любом случае потребители вернутся к своим глубинным потребностям. Необходимо работать в том же ключе, что и ранее, доносить ценности бренда до людей, оставаясь верными себе. Это снова станет важным для потребителей, как только спадет первая волна эмоций;
─ сейчас клиенты все больше обращают внимание на цены – значит, просто повышение цен без изменения продукта может быть опасным. Фокусируйтесь на ценности для потребителя в новых условиях, а не на цене;
─ альтернативные размеры упаковки и более дешевые саб-бренды могут быть вариантом для защиты от снижения продаж.
Люди, конечно, вернутся к обычной жизни, адаптируются к новым ценам и новой реальности. Но происходящие изменения в покупательском поведении повлияют на будущий образ действий.
Поэтому, планируя будущие активности или запуски новых продуктов, необходимо проверять работоспособность RTB бренда и обоснованность цены (особенно для премиального сегмента). Учитывайте и анализируйте изменения в целевой аудитории – как с точки зрения платежеспособности, так и их текущих драйверов выбора.
Ну а мы всегда готовы помочь в поиске работающих инсайтов 🙂
Автор: Екатерина Титкова, руководитель направления исследований стратегии бренда, ORO.
Уточнить детали или задать вопрос о данной статье можно по адресу RequestCS@oro.moscow.
