Компании все активнее переходят от продуктоцентричной к клиентоцентричной модели, где главным катализатором решений становится клиент, а не возможности компании. Инструмент Jobs to be done помогает маркетологам и продуктологам лучше понять потребности клиентов и успешно осуществить культурную революцию в бизнесе.
Ключевое правило JTBD:
Всегда начинать с проблемы клиента, а не с продукта.
Фокус на продукте сужает поле зрения — не позволяет придумать что-то действительно инновационное и препятствует определению возможных конкурентов.
Теория Jobs To Be Done построена на понятной аналогии с наймом сотрудников на работу. Люди покупают продукты и услуги не просто так, а для решения конкретных задач. Потребители «нанимают» товары и услуги для выполнения конкретной «работы» и «увольняют» их, когда они перестают справляться с поставленной задачей или появляется лучшее решение.
Что такое «работа» в концепции JTBD
«Работа» объясняет, чего люди хотят и к чему в результате стремятся. Это очень конкретно и компактно сформулированная потребность, от которой удобно переходить к определению необходимых свойств продукта.
«Работа» помогает понять, что люди хотят сделать и к какому результату они идут
«Работа» состоит из нескольких составляющих: она обязательно должна содержать контекст, в котором находится человек, и его мотивацию. Для более глубокого понимания потребителя зачастую описывается еще и ожидаемый результат.
Как формулировать «работу»
Формула определения «работы»
«Работа» нужна для того, чтобы задать направление для генерации идей и разработки предложения. Выходит, одна «работа» ≠ одно решение. Хорошо сформулированная «работа» всегда предполагает набор возможных решений (= продуктов).
Например, решением «работы» из примера могут быть:
- Аренда апартаментов в другом городе
- Покупка небольшой квартиры в другом городе
- Использование сервиса для поиска жилья в аренду вместе с кем-то
- Выбор вуза, который предлагает более комфортное общежитие
- Увеличение ежемесячного бюджета ребенка, который будет включать абонемент в коворкинг
Особенности метода JTBD
Несмотря на простоту концепции, применять JTBD не так-то просто. Это требует умения найти важное в большом объеме информации, воображения и таланта копирайтера.
«Работы» не падают на компании с неба и не лежат в готовом виде среди тонны проведенных исследований. Выявление и формулирование «работ» — пошаговый процесс, в котором вы часто будете ходить по кругу. А еще это образ мышления, который приходит только с практикой:
1. Вы не можете прийти к вашему клиенту и спросить напрямую, какие у него есть «работы». Он наверняка поймет вас неправильно
2. Даже если вы спросите вашего клиента про весь процесс «найма» продукта на «работу» в конкретной ситуации, вы получите очень много полезного, но все еще не сформулированную «работу».
Как работать по концепции Jobs to be done
Начните с того, что у вас уже есть
Изучите имеющуюся информацию о потребителе: исследования потребностей, анализ предложений конкурентов, созданные ранее персоны или сегментации клиентов и Customer Journey. Все это может стать отличным стартом для создания «работ».
Также помогут кабинетное исследование рынка, например, анализ обратной связи клиентов, обзор трендов и, конечно же, беседы с коллегами из департаментов, которые работают с клиентами напрямую.
Основываясь на этой информации, можно сформулировать гипотезы для дальнейшего исследования, а также первый, черновой список «работ».
Теперь можно поговорить с клиентом
Общение с клиентом всегда приносит пользу и позволяет лучше понять его потребности и контекст. В рамках JTBD мы рекомендуем проводить глубинные интервью
Что дает этот этап? Позволяет собрать информацию для создания подробного списка «работ». Чем больше интервью вы сделаете, тем лучше получится список.
С кем говорить? С теми, кто сами выбирают или участвуют в выборе продукта из интересующей вас категории, а также с теми, кто решает похожую задачу альтернативно. Например, если вы придумываете что-то новое из категории «Банковские вклады», поговорите с теми, кто покупает инвестиционную недвижимость или даже прячет деньги под матрас.
Что нельзя спрашивать? Прямые вопросы о том, какой продукт хотел бы клиент или что бы он хотел улучшить в текущем продукте, работают плохо. Еще хуже люди рассуждают о будущем.
Как строить разговор с потребителем? Глубинные интервью лучше выстраивать в хронологическом порядке, нам нужно понять процесс от начала до конца: как и почему сформировалась «работа» и как происходил выбор решения.
Формулировка «работ»
Просто прочитать материалы, послушать интервью с клиентами и на ходу определить все «работы» корректно не получится. Для формулирования начинают с понимания основных сил, которые движут решениями потребителей — 4 сил прогресса. Они стимулируют и одновременно сдерживают человека от выбора нового решения.
Силы прогресса, создающие и сокращающие спрос
Изучайте имеющиеся материалы, сегментации потребностей, CJM и прочие исследования ваших клиентов, и слушайте клиентов на глубинных интервью. Так удастся зафиксировать:
- Детали ситуации
- Проблемы
- Желаемый результат
- Драйверы поиска нового решения
- Барьеры, которые привязывают к старому решению
Такая детальная проработка позволит определить контекст, проблемную ситуацию и истинную мотивацию клиента. Наблюдая ситуацию глазами клиента со всех четырех сторон можно начинать описывать «работы».
По каждой «работе» определяются конкуренты, которые могут ее выполнить. Прописываются критерии «найма» продукта для решения «работы» – они превращаются в требования к продукту, которые необходимо учесть.
Что дальше и каких ошибок нужно избегать
После формулирования «работ» компании выбирают одну или несколько, на которых хотят сфокусироваться.
Практики JTBD принимают решение о ставке на конкретные «работы» на основе нескольких факторов. Они учитывают привлекательность направления, его соответствие стратегии компании, гипотезы о рынке и результаты интервью. Основной риск — выбрать привлекательную идею, вложить значительный бюджет и обнаружить, что рынок слишком мал.
Именно на этом этапе свою роль должны сыграть количественные исследования. Перепроверить свое решение количественно – избежать риска существенных потерь ресурсов на хорошей, но не масштабируемой идее.
Стоит оцифровать ключевые составляющие «работы» и оценить их потенциал:
- Сколько людей оказывается в подобной ситуации / сталкивается с подобной проблемой и как часто это происходит
- Сколько человек заинтересованы этим
- Какие драйверы чаще всего побуждают людей искать новое решение проблемы
- Каковы самые важные критерии выбора продукта или услуги
- Какая доля клиентов открыта к новым решениям
- Какие барьеры с наибольшей вероятностью могут остановить клиентов от переключения на новое решение
Часто работа в парадигме JTBD заканчивается вместе с запуском нового продукта. С этим теряется основная идея – во всем начинать с клиента. Если вы начали с JTBD, будьте JTBD-активистами до конца. Все находки должны стать базой не только для разработки продукта, но и для коммуникации. Создав продукт в ответ на потребность клиента, не продавайте в рекламе фичи – продавайте решение проблем.
Как заставить людей запомнить ваш бренд
Заключение
Про JTBD-подход можно дискутировать очень долго. Одни считают это временным трендом, другие уверены, что этот метод значительно лучше и должен заменить старые подходы.
По нашему мнению, невозможно стать по-настоящему клиентоцентричными, уверовав только в один инструмент. Учитывая, что другие подходы дают весьма полезные инсайты и сосуществуют вполне гармонично:
- Понимание потребностей дает старт «работе» и по сути является основой для ее формулировки
- Грамотно описанные (а еще лучше – оцифрованные) персоны клиентов позволяют лучше понимать людей, которых вы хотите привлечь, точнее их таргетировать
- CJM помогает убрать все препятствия на пути клиента к достижению его целей и, таким образом, сформировать лояльность к компании. И этот клиентский путь различается в зависимости от исходной задачи (или «работы») клиента.
Существует набор «работ», которые особенно релевантны для вашей ключевой целевой аудитории. И каждая из этих «работ» запускает свой клиентский путь из точки А в точку B.