На фоне быстро меняющегося рынка, роста конкуренции и ожиданий потребителей ответ на этот вопрос может быть неочевидным. Однако современные примеры успешных компаний показывают, что инвестиции в бренд могут стать ключом к долгосрочному успеху.
2023 год на российском рынке был очень активным: многие марки уходили, запускались новые. В своих исследованиях мы отмечали, что потребители активно ищут замену ушедшим брендам. В то же время наблюдали поляризацию аудитории: почти треть (29%) респондентов утверждала, что выбирает только популярные марки, и столько же людей говорили, что известность бренда для них не важна. 30% были готовы пробовать новинки и аналогичная по размеру группа – что относится к новым брендам с осторожностью.
Причины вложений в построение бренда
Люди выбирают не только самые известные и популярные марки. Значит, рождается вопрос – стоит ли вкладываться в построение бренда? Наука и опыт говорят, что необходимость инвестирования в этом есть. Эффект можно посчитать: маркетинг объясняет до трети инкрементальных продаж, включая долгосрочный эффект от построения бренда.
Вклад в такой процесс делает людей более склонными к выбору конкретной марки. Это не означает, что человек всегда и везде будет выбирать один бренд. Однако такая предрасположенность влияет на будущие продажи целевого товара. Такие потребители склонны:
- Покупать с меньшим количеством напоминаний
- Вкладывать больше времени и усилий, чтобы найти и купить нужный им бренд
- Платить за него больше
- С большей вероятностью рассказать о нем другим
- Быть менее подверженными влиянию конкурентной рекламы.
Результаты опроса о лояльности к популярным брендам
Преимущества сильного бренда
Люди предпочитают бренд, который приходит им на ум. Поэтому важно повысить вероятность, что именно ваш бренд будет транслировать в подобных ситуациях.На покупателя влияют прошлый опыт, активность в точке продажи и восприятие бренда. Если у человека нет опыта (новая категория) или привычная марка недоступна, предрасположенность к бренду, сформированная ранее, поможет ему сделать выбор в будущем. Так работа ведется не только на текущих покупателей и удержание их лояльности, но и на привлечение новых. Если с помощью активаций мы воздействуем на последние стадии (покупка – повторная покупка), то с выстроенным эквити бренда мы оказываем влияние на все стадии от знания до лояльности.
Как заставить людей запомнить ваш бренд
Потребители формируют восприятие брендов на основе собственного опыта, моментов использования и рекламы. Это происходит благодаря всем подсказкам, которые они встречают во взаимодействии. Однако это нельзя оставлять на волю случая – построение бренда требует дисциплины, необходима структура, которая обеспечивает фокус на каждом этапе.
Построение бренда на теории архетипов
Один из возможных сценариев – применение теории архетипов. Это позволяет построить бренд, используя фундаментальные ассоциации, которые есть в голове у каждого человека. Ваш бренд – динамичный герой, меняющий правила игры в категории, или свой парень, обладающий теплым и дружелюбным имиджем? NeedScope – решение ORO для разработки позиционирования бренда – использует психологические принципы выявления диапазона глубинных эмоций (вызов, присоединение, защита, контроль), которые может применять бренд. Они формируют основу потенциальных территорий позиционирования, которые бренды могут занять, чтобы иметь четкий понятный образ в глазах клиентов и отличатся от конкурентов.
Как заставить людей запомнить ваш бренд
Вклад в построение бренда не только повысит лояльность потребителей, которые будут готовы потратить чуть больше времени и денег на покупку именно вашего продукта, но и окажет позитивное влияние на будущих покупателей.
Как заставить людей запомнить ваш бренд
Люди почти не совершают покупки случайным образом, их предрасположенность к продукту или услуге существенно влияет на шансы бренда быть выбранным. Правильный путь – инвестировать в создание ассоциаций и ожиданий от бренда у широкой аудитории, а затем активировать продажи, чтобы упростить выбор.