Сегодня CX-департаменты сталкиваются с сокращением бюджетов, и их главный вызов — определить приоритетные инвестиции, чтобы сохранить лояльных клиентов и выполнить корпоративные цели. Важно понять, что клиенты ожидают от компаний, что действительно влияет на их предпочтения и как не разочаровать их в текущей ситуации.
Что такое Customer Experience Structure Analysis
Это аналитический подход, с помощью которого можно найти взаимосвязи между ключевыми атрибутами опыта. Эту задачу нельзя решить с помощью регрессионного или корреляционного анализа: первый метод не учитывает косвенные влияния, а второму не под силу объяснить причинно-следственные связи между переменными. Именно CxSA показывает, на чем нужно сфокусироваться для предоставления превосходного клиентского опыта, затратив минимально возможные усилия и средства.
Анализ отвечает на ряд вопросов, которые позволяют разобраться в том, как клиенты воспринимают и реагируют на рынок услуг в определенном сегменте, и оценить компанию и ее конкурентное окружение.
С помощью CxSA можно раскрыть связь между атрибутами опыта, а также определить, как понимаются и из чего на самом деле складываются эмоциональные и самые абстрактные из них.
Благодаря структурному анализу можно понять, насколько тот или иной аспект опыта важен в глазах клиента. Это позволяет расставить приоритеты и направить усилия только на самые важные характеристики. Также CxSA дает возможность увидеть, насколько, по мнению клиентов, тот или иной атрибут свойственен вашему бренду и конкурентам.
Анализ выступает навигатором при поиске собственного, уникального пути роста и развития. Модель демонстрирует взаимосвязи между разными аспектами клиентского опыта, отражает их влияние друг на друга и ключевые KPI. На основе этих данных можно выработать несколько стратегий развития, которые позволят наиболее оптимально улучшать опыт клиентов.
Полная оценка структуры клиентского опыта, которая производится в ходе анализа, позволяет не только предоставить рекомендации по выбору атрибутов/факторов для улучшения клиентского опыта, но и спрогнозировать рост при различных стратегиях развития.
На выбор конкретной авиакомпании влияют и бренд, и, в большей степени, непосредственный клиентский опыт (уровень удовлетворенности путешественников). Критичной для успеха оказалась способность компании эффективно урегулировать проблемы клиентов – путешественники, которые чувствовали заботу и поддержку на всех этапах решения вопросов, в результате становились лояльнее тех, кто без проблем добрался из пункта А в пункт Б.
Статистические методы
Корреляционный анализ не может объяснить причинно-следственную связь между переменными, а регрессионный не учитывает их влияние на зависимые характеристики. Если атрибут имеет низкое прямое, но высокое косвенное влияние на СХ, ограничения этих методов не позволят этого увидеть. Это приведет к неправильным результатам, а следовательно, к некорректным выводам и рекомендациям. В результате – неверный выбор стратегии развития CX, и, как следствие, существенное снижение эффективности инвестиций.
В свою очередь, Customer Experience Structure Analysis оценивает не только прямое, но и косвенное влияние переменных на ключевые показатели.
Влияние на CX
CxSA и Social Media Listening
Для изучения полного контекста, структурный анализ можно сочетать с SML. Опросные данные никогда в полной мере не отражают мнения людей: этому способствуют как структура опроса , так и множество иных факторов (время, место проведения, погода). Голос клиента живет в социальных медиа.
С помощью SML можно получить информацию как о существующих драйверах и барьерах в той или иной категории, так и собрать «исторические» мнения пользователей, на основе которых легко изучить изменение отношения клиента к компании.
SML позволяет выяснить, какие именно аспекты важны (сейчас или в ретроспективе) для клиента той или иной категории. К примеру, SML показал, что одним из важнейших аспектов при выборе приложения для инвестиций является визуализация. Качественный дизайн и приятный интерфейс позволяет банку выделиться на фоне конкурентов.
SML – идеальный предварительный этап исследования, позволяющий собрать данные о самых обсуждаемых аспектах клиентского опыта. С помощью SML можно «услышать» мнения клиентов из первых уст, а CxSA поможет расставить приоритеты.