Когда компания начинает проигрывать в борьбе за талант, дело не всегда в зарплате. Часто проблема в том, как она выглядит снаружи и ощущается изнутри. Исследование бренда работодателя нужно, чтобы разобраться: что о компании думают соискатели, чего они ждут, и почему реальность расходится с ожиданиями. И только тогда что-то можно менять и переосмысливать: EVP, каналы коммуникации, точки контакта с кандидатами или внутреннюю культуру.
По данным Росстата, в апреле 2025 года уровень безработицы в России опустился до рекордных 2,3%. Инфляция и кадровый дефицит подталкивают соискателей к завышенным зарплатным ожиданиям. Однако главная проблема кроется не в суммах в офферах. Во многих случаях кандидаты не видят за именем компании ничего, кроме базового набора: зарплаты и дружного коллектива. Поэтому борьба за кадры все чаще превращается в простую перекупку.
В такой ситуации бизнес сталкивается с серьезными вызовами при найме квалифицированных специалистов и при удержании линейного персонала. Пришло время менять подход: смещать акцент с материального на смыслы. Люди выбирают не только работу, но и отношение, среду, совпадение по духу. Схожесть ценностей, доверительная атмосфера, возможности для роста — вот что сегодня становится аргументом. Если люди не разделяют ваши ценности, смогут ли они разделить ваши цели?
Чтобы конкурировать за людей не только кошельком, компании все чаще инвестируют в исследование восприятия работодателей и ожиданий соискателей, а также в формирование сильного EVP — ценностного предложения, которое звучит честно и попадает в суть.
Как работает бренд работодателя
Для начала разберемся, что же это такое. Бренд работодателя — это то, как компанию воспринимают на рынке труда. Не то, что она говорит о себе, а то, что о ней думают кандидаты и сотрудники.
Потребности человека и бенефиты компании
Сильный бренд говорит не только о зарплате и бенефитах. Он обращается к рациональным, социальным и эмоциональным потребностям человека и отвечает не на вопрос «Что я получу, работая здесь?», а на более важный: «Почему именно эта компания — мой выбор?».
Бренд не работает в изоляции. Важно, чтобы была синергия:
- Между образом работодателя и реальной культурой внутри.
- Между тем, как вас видят клиенты и партнеры, и тем, как вас видят сотрудники и кандидаты.
Если между этими уровнями нет согласия, возникает диссонанс. А где диссонанс, там и недоверие. Бренд — это отражение системы. И если оно искажается, то система теряет лицо.
Чтобы принимать обоснованные решения и выстраивать целостную, взаимосвязанную систему бренда работодателя, нужны данные. Не гипотезы, не ощущения, а точные сигналы с рынка и изнутри компании. Некоторые из этих сигналов невозможно получить иначе, чем через исследование. Это единственный способ увидеть, как бренд воспринимается снаружи и что на самом деле происходит внутри.
Из чего должно состоять исследование бренда работодателя
Грамотно спланированное исследование бренда работодателя помогает проанализировать потребности людей на всех уровнях и выявить разрывы между ожиданиями соискателей и реальностью сотрудников. А главное — определить, какие аспекты сильнее всего влияют на выбор компании и любовь к ней.
Схема исследования бренда работодателя
Только так у работодателя появится полная картина, которая позволит принимать бизнес-решения: каким должно быть EVP и в какие области направить инвестиции, чтобы повысить привлекательность компании на рынке труда.
Шаг 1. Определить статус-кво, цели и задачи исследования
Важно начать с честного разговора: где вы как работодатель сейчас и куда хотите прийти. Исследование не даст точных ответов, если вы не задали правильных вопросов. Вот на что важно ответить в самом начале:
Какова желаемая позиция бренда? Что уже зашито в EVP? Какие принципы лежат в основе, как устроена культура, чем вы отличаетесь от других? Каким вы хотите быть работодателем?
Что именно вы хотите узнать и про кого? Нужна полная картина по всем позициям и функциям в компании или важно сфокусироваться на узких, проблемных группах? Здесь многое зависит от ситуации: высок ли отток сотрудников тех или иных специализаций, куда движется бизнес, специалистов какого профиля сложнее всего нанимать, и кто будет особенно востребован завтра?
Какие гипотезы уже есть? В чем вы сильны, а где требуются улучшения? Кто ваши конкуренты в борьбе за таланты, что и почему у них получается лучше? Чего вам не хватает для принятия взвешенных HR-решений?
Так появляется конкретика. Вы сможете сформулировать:
— Список целевых групп — кого именно нужно включить в исследование (например, продавцы, офисные сотрудники, продуктологи, IT-специалисты), с подробным описанием их профиля и опыта.
— Список конкурентов для сравнения: с кем следует сравниваться по привлекательности, чтобы увидеть свои точки роста.
— Ключевые аспекты бренда работодателя и составляющие EVP, которые важно изучить, как ваши, так и предполагаемых конкурентов.
— Перечень тем и вопросов, которые помогут закрыть дыры.
Шаг 2. Планирование исследования
Если вы проводите всестороннее исследование бренда работодателя впервые, главное — не скорость, а качество подготовки. Цель — не просто подтвердить общеизвестные факты вроде важности зарплаты, соцпакета и нормальных отношений в коллективе. Все это уже давно есть в открытых исследованиях. Но эти данные не дадут ответа на главный вопрос: как усилить именно ваш EVP.
Рекомендуемая дорожная карта исследования:
1. Качественный этап — глубинные интервью с сотрудниками и соискателями, опционально — анализ отзывов и данных из соцсетей. Это позволяет услышать живой голос аудитории и сформулировать гипотезы.
2. Количественный этап — масштабный опрос на внешнем рынке и внутри компании.
3. Активация результатов — воркшоп с командой: обсуждение инсайтов, выработка решений и обновление EVP с опорой на реальные данные.
Шаг 3. Проведение исследования. Качественный этап
На этом этапе важно собирать смыслы. Проведите глубинные интервью с сотрудниками и потенциальными кандидатами. Поговорите с ними о выборе. Не только о зарплате и бенефитах, но и о том, чего они ищут, чего боятся и каким видят «идеального» работодателя.
Качественный этап помогает понять:
- Какие реальные потребности и ожидания есть у ваших сотрудников и соискателей.
- Как именно воспринимают компанию как работодателя, с кем сравнивают и почему.
- Какой эмоциональный образ есть у вашей компании — и что вызывает привязанность.
Полезным дополнением будет анализ отзывов, карьерных сайтов и соцсетей. Это даст понимание, какой вашу компанию видят кандидаты в онлайне: что они читают, что обсуждают, какие вопросы задают, на что люди жалуются.
Шаг 4. Проведение исследования. Количественный этап
Он дает возможность оцифровать все гипотезы с качественного этапа и расставить приоритеты по дальнейшим действиям на основе цифр. В идеале для опроса нужно минимум 400 респондентов — это обоснованный объем выборки, который даст достаточно надежную статистику.
Если возможностей меньше — не беда. Вдруг вам нужно поговорить с узкой группой IT-разработчиков, которых во всей стране всего несколько тысяч. В таком случае лучше опросить 100 человек, чем принимать дорогостоящие решения на основе трех интервью и субъективных ощущений.
Зачем нужен количественный этап:
— Понять свое положение на рынке. Где вы находитесь в конкурентной матрице? Каковы шансы, что кандидат с несколькими офферами выберет именно вас? А если нет — почему?
— Оценить значимость факторов выбора. Где ожидания сотрудников не совпадают с реальностью? Какие аспекты EVP действительно важны для аудитории, но пока не отстроены ни у вас, ни у конкурентов? Именно здесь появляются точки роста и возможности для дифференциации.
— Выбрать каналы и сообщения. Какие ценности стоит транслировать? Куда инвестировать — в карьерный сайт, в коммуникации с рекрутерами, в соцсети? Количественный опрос помогает приоритизировать и не распыляться.
Шаг 5. Внедрение результатов исследования в работу компании
Чтобы бренд работодателя начал меняться внутри и вовне, важно включить в процесс команду. Стратегическая сессия (воркшоп) помогает не только зафиксировать выводы, но и согласовать позиции разных подразделений, найти общий язык между HR, коммуникациями, бизнесом.
Это точка сборки. На сессии команда вырабатывает единое понимание текущего положения бренда и определяет вектор движения. Куда мы идем как работодатель? Что нужно доработать в EVP? Как выстроить соответствующий опыт внутри компании?
Итогом становится конкретный план действий: что, кому и как делать, чтобы обещания бренда звучали привлекательно и при этом совпадали с реальным опытом.
Бренд работодателя не может быть статичным. Это постоянная калибровка. Повторные замеры, 1–2 раза в год, позволяют не просто отслеживать динамику, но и увидеть связь между восприятием бренда и бизнес-показателями: удержанием, лояльностью, прибыльностью.
Инвестиции в исследование бренда работодателя — признак зрелости HR-функции компании. Это означает, что компания готова не только услышать правдивое мнение сотрудников и кандидатов, но и меняться, чтобы лучше соответствовать их ожиданиям. Ведь без понимания людей невозможен успех бизнеса.