Реклама с высоким Affective Memory Potential прочно остается в памяти и становится частью жизни аудитории. Расскажем, как создавать кампании, которые эмоционально зацепят людей, и оценивать их долгосрочный эффект.
Сегодня люди тонут в потоке информации: каждый день на них сваливаются десятки рекламных сообщений. В последние годы в России особенно ожесточилась борьба за внимание аудитории. Если бренд не смог зацепить потребителя, он быстро пропадает с радаров.
Чаще всего люди выбирают то, что легко вспомнить и что вызывает близкие им эмоции. Особенно важно, когда потребитель впервые знакомится с новой категорией товаров или услуг. Чем сильнее сформирована эмоциональная связь с брендом, тем быстрее человек примет решение о покупке в его пользу.
Чтобы люди не сбежали к конкурентам, бренду нужен живой, понятный и близкий аудитории образ. Когда бренд говорит с людьми на одном языке и вызывает эмоции, его не только замечают, но и запоминают. И уже не хотят менять на другой.
Что такое AMP, и как он добавляет в креатив эмоции
Affective Memory Potential (потенциал эмоциональной памяти) — это способность рекламы закрепиться в голове зрителя и оставить яркий след в памяти. Чем выше AMP, тем глубже и надежнее бренд закрепляется в сознании и становится любимчиком. Чтобы это сработало, нужно помнить про три его главных составляющих.
Новизна
Люди запоминают только то, что выделяется из общей массы. Креатив должен быть таким, чтобы даже лениво пролистывая ленту соцсетей, человек на секунду остановился и задумался: «Что это сейчас было?».
Если рекламу можно легко адаптировать под любой другой бренд или продукт, то восприятие новизны падает до минимума. Именно поэтому шутка о «майонезной семье» стала популярной, ведь такая реклама ничем не отличается по задумке и сюжету от рекламы другого бренда, а значит, и воспоминание быстро стирается.
Хороший пример — реклама ВТБ с лозунгом «ВТБ — это классика». Она сработала за счет неожиданного хода. Отсылки к классической литературе, скажем честно, редкость для банковской сферы, где чаще говорят про надежность, ставки и выгоду. Герои Чехова, Пушкина или Достоевского оказываются в офисах, кафе или на улицах современных городов, обсуждают банковские продукты и делают это в духе оригинальных произведений: с узнаваемыми фразами и интонациями. Теперь, когда выходит новая серия, зритель понимает, что это реклама ВТБ еще до появления логотипа. При этом выстраивание ассоциаций с современной трактовкой классики поддерживает имидж банка, уважающего традиции и одновременно идущего в ногу со временем.
Эмоциональный отклик
Хорошая реклама всегда говорит на языке своей аудитории. Герои ролика должны быть похожими на тех, кому он адресован, а ситуации — максимально приближенными к реальной жизни зрителей. Зритель должен увидеть в рекламе свое отражение и подумать: «О, это же про меня!».
Реклама должна попасть в самое сердце зрителя, напоминая о вещах, которые действительно важны: семейные традиции, крепкая дружба, личные достижения или актуальные социальные темы. Чем ближе тема рекламы к ценностям и чувствам человека, тем сильнее он привязывается к бренду эмоционально и надолго.
Тут пример — реклама нового тарифа «МТС» с Дмитрием Нагиевым и актером Марком Эдельштейном. По сюжету они выступают как коллеги, которым предстоит ранняя съемка ролика. Марк обещает, что не опоздает, но вместо отдыха отправляется с друзьями в клубы и бары, где попадает в череду веселых историй. Увлекшись, он просыпает утреннюю съемку. На площадке команда в недоумении: где их новый герой и как теперь работать без него? Тогда Нагиев спокойно говорит: «А Марк уже все снял!». Ведь молодой актер транслировал свои ночные приключения в соцсетях, и именно они стали готовым материалом для рекламы.
Как мы уже выяснили, эмоциональный отклик появляется, когда человек узнает себя в рекламе. В образе Марка — тот, кто живет в быстром ритме, перескакивает с задачи на задачу, смотрит все на скорости x1.5 и думает мемами. И тогда молодой зритель ловит себя на мысли: «Ну это я». В этот момент и происходит главное — появляется контакт.
Релевантность
В рекламе бренд должен показывать, что действительно отвечает потребностям своей целевой аудитории. Предположим, человек хочет купить качественные наушники для того, чтобы без помех совершать рабочие звонки. Если в рекламе бренд рассказывает про великолепное звучание басов при прослушивании музыки, то наш искатель наушников не обратит внимания на этот бренд.
Хороший пример — ролик HeadHunter. В нем показывают профессионалов своего дела: литейщика металлов, кладовщика и автомеханика. Каждый из них уверенно говорит о том, что отлично справляется со своей работой, но не умеет «лить воду» на собеседовании или правильно заполнять резюме. HH точно отражает эту боль своей аудитории и предлагает решение — новый функционал, который помогает соискателям закрыть эти задачи. Благодаря этому бренд говорит на одном языке со своей целевой группой и показывает, что понимает их реальные потребности.
Почему эмоции помогают запоминать
Эмоции работают как фильтр, через который человек воспринимает и сортирует информацию. Из ежедневного потока мозг выхватывает и сохраняет только то, что нас зацепило. Такие яркие события активируют зоны, отвечающие за долговременную память, и помогают информации закрепиться.
Реклама, которая вызывает эмоции, становится не просто заметной, а запоминается надолго. Именно поэтому бренды, которые умеют работать с эмоциями, получают преимущество. Они легко пробиваются сквозь информационный шум и создают устойчивую связь с аудиторией.
Как сюжет усиливает эмоции в рекламе
Сюжеты и истории помогают бренду вовлечь аудиторию и удерживать ее внимание. Хороший сюжет постепенно раскрывает важные детали и вызывает у зрителей искренний интерес. Однако не стоит делать сюжет слишком сложным и насыщенным, ведь реклама должна быть понятной..
Задача любой истории в рекламе — вызвать эмоции. Если сюжет наполнен смыслом и говорит о вещах, близких людям, они будут внимательнее за ним следить.
Хорошо работают многосерийные рекламные кампании, которые продолжают одну сюжетную линию. Когда зритель видит знакомых героев и повторяющиеся детали, он моментально вспоминает бренд, укрепляя эмоциональную связь и доверие.
Как внедрить фокус на долгосрочную эффективность рекламы в стратегию бренда
Все зависит от этапа развития бренда. Если позиционирование еще не сформировано, важно начать с изучения аудитории и ее потребностей, в том числе эмоциональных и социальных.
Если бренд уже имеет четкое позиционирование, важно сохранять единый эмоциональный посыл во всех рекламных кампаниях, даже если их тактические цели отличаются друг от друга.
Исследование Blueshift показало, многие кампании не достигают своих KPI из-за недостатка исследований. Часто на проверку креативов или изучение реакции аудитории перед запуском кампании не хватает времени или бюджета, но такая экономия может дорого обойтись. Чтобы избежать этой ошибки, важно регулярно тестировать идеи на аудитории и вовремя корректировать решения.
Как понять, что контент работает на долгосрочную связь
Эффект можно не увидеть в моменте, так как мы говорим про долгосрочную стратегию. Тем не менее оценить эффективность можно. В первую очередь стоит накапливать знания об эффективности отдельно взятых креативов. Например, проводить пост-тестирования или только контента, или в связке с медиаразмещением, что, конечно, будет давать более полную картину. Следующим шагом будет включение параметров оценки креативов в общую модель эффективности маркетинга — обычно для этого используют эконометрические модели.
Чтобы реклама обладала высоким потенциалом эмоциональной памяти, она должна объединять три критерия: новизну, эмоциональный отклик и релевантность. Новизна обеспечивает внимание в условиях информационного шума, эмоциональный отклик запускает внутренний отклик и делает опыт личным, а релевантность связывает эмоции напрямую с брендом. Если хотя бы один из этих элементов выпадает, эффект оказывается краткосрочным: ролик могут заметить, но быстро забыть, или он вызовет эмоции, которые так и не свяжутся с продуктом. Только сочетание всех трех факторов гарантирует, что бренд закрепится в памяти и будет восприниматься как естественный ответ на конкретную потребность человека.