CX — наука о том, как сделать ваше взаимодействие с клиентом максимально удобным. И это не так уж и сложно. Главное — знать как. Понять, чего хочет ваш клиент, можно с помощью метрик.
Какие показатели помогут понять, что клиент доволен, а что нужно улучшить? Какие из них принесут результат? Как правильно сформировать портфель, чтобы точно ничего не упустить? – Разберем в этой статье.
Для начала нужно разобраться, что и для чего нужно. Безусловно, можно прислушаться к советам коллег и подобрать метрики по их опыту. Однако не все процессы и компании одинаковы. Важно понимать, какие аспекты взаимодействия с клиентом значимы для бизнеса.
Все метрики качества клиентского опыта можно разделить на две группы: операционные и опросные. Первая отражает реальные действия клиента — время ожидания, количество повторных обращений, скорость решения проблемы. Они дают конкретные данные, которые помогают увидеть, как идет взаимодействие с клиентом в реальном времени. Опросные метрики, напротив, фиксируют субъективное мнение клиентов — их удовлетворенность, готовность рекомендовать бренд и общее впечатление от взаимодействия. Эти показатели помогают понять, насколько ожидания клиентов совпадают с реальностью. Разберем каждую группу подробнее.
Операционные метрики
Операционные метрики — объективные показатели, которые можно отслеживать без проведения дополнительных опросов клиентов. Вот наиболее популярные из них.
Claim Rate
Показатель жалоб, помогает понять частоту появления проблем и эффективность их решения. Демонстрирует количество клиентских жалоб, поступивших за определенный период времени.
Contact Rate
Это показатель обращений, который демонстрирует количество контактов клиентов компании по всем каналам связи — телефон, чаты или электронная почта.
Высокий уровень обращений — сигнал о неудовлетворенности клиентов или о сложностях при взаимодействии, которые требуют внимания.
First Call/Contact Resolution
FCR — процент запросов клиентов, решенных с первого контакта с компанией. Показывает, как компания решает проблемы клиентов – насколько оперативно и эффективно. Чем больше у них контактов для решения проблемы, тем ниже их удовлетворенность.
Преимущества и недостатки операционных метрик
Команды, которые только начинают развивать CX-отдел, часто фокусируются именно на операционных метриках. Их преимущество заключается в том, что они показывают финансовый эффект от проделанной работы — даже на интуитивном уровне понятно, как, к примеру, сокращение затрат на обработку обращений от клиентов повлияет на бизнес-показатели.
Но не все так хорошо. Операционные метрики помогут найти изъяны в процессах и при коммуникации, однако не дадут понимания, как сделать CX в компании лучше. Они исправляют «гигиенические вещи», причесать или выстроить процессы, но не выделиться на рынке.
Опросные метрики
Эта группа метрик для оценки качества работы, которые компании получают в рамках опросов своих клиентов. Вот самые популярные и используемые среди них.
NPS
Net Promoter Score называют «путеводной звездой» и пользуется популярностью по всему миру. Он отвечает всего на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию X своим друзьям или знакомым?». Оценивается по шкале от 0 до 10, где «0»: точно не рекомендую, а «10»: точно рекомендую. Те, кто поставили оценку до 6 — «Критики», от 9 до 10 — «Промоутеры».
Далее все рассчитывается по единой формуле: из доли «Промоутеров» вычитается доля «Критиков».
CSAT
Удовлетворенность — понятный прикладной показатель, четко показывает качество работы, демонстрирует мнение клиентов об услуге/товаре/конкретном взаимодействии с компанией.
CSAT показывает степень удовлетворенности конкретными аспектами взаимодействия с компанией. Четких инструкций, какую шакалу использовать и как именно задавать вопросы, нет. Но есть примеры:
- Оцените компанию по шкале по следующему параметру
- Насколько вы удовлетворены продуктом/ услугой/ службой поддержки/ посещением офиса и так далее?
- Насколько вы довольны…?
Его уникальность заключается в том, что он замеряется по широкому набору продуктов, аспектов работы и точек контакта. Некоторые компании соединяют оценки в Customer Satisfaction Index.
CSAT указывает на области, требующие повышение лояльности, а не измеряет постоянные отношения компании с клиентом. Он не подходит для определения позиции среди конкурентов из-за отличий в подходе к расчету показателя.
CES
Так называют индикатор эффективности, который позволяет определить приоритеты при построении операционных задач и демонстрирует взгляд клиента на организацию процессов внутри компании. Делает он это при помощи оценки усилий клиента на решение своего вопроса. Примеры вопросов:
- Насколько вы согласны или не согласны с утверждением: Компания организовала все так, что решить мой вопрос было легко.
- Насколько легко вам было…?
Обычно для оценки используется 7-балльная шкала.
Эмоции после контакта с компанией
Отслеживает эмоциональную реакцию клиентов на взаимодействие с компанией: это могут быть опросы об эмоциях сразу после контакта или нейроисследования. Пока что эмоции как CX-метрика используются редко — компании в основном находятся на стадии экспериментов.
Собственный интегральный индекс
Это набор метрик, разработанный под конкретную компанию. Индекс показывает общее качество клиентского опыта и уровень лояльности, отражая особенности бизнеса, а не общие рыночные показатели.
Однако его расчет сложен, неудобен в использовании и трудно объясним для сотрудников на всех уровнях. Порой даже непонятно, что именно измеряет индекс.
В России мода на интегральные индексы пока не прижилась: компании создают системы метрик, но не спешат их объединять.
Преимущества и недостатки опросных метрик
За рубежом все больше сомневаются в точности и полезности опросных CX-метрик для принятия решений.
По данным опроса McKinsey среди 260 зарубежных лидеров клиентского опыта:
- Лишь 7% клиентов участвуют в типичном CX-опросе, что дает искаженное представление об их мнении.
- Только 13% лидеров полностью уверены, что их система измерения CX представляет клиентскую базу.
Российские CX-эксперты тоже обеспокоены: все меньше людей отвечают на опросы, а из участвующих — многие «одни и те же», в основном лояльные клиенты, которым не все равно.
Это не значит, что от опросов нужно отказываться и полагаться лишь на операционные метрики: они дают «сухие цифры», но не «голос клиента». Без опросных данных развивать эмпатию и клиентоориентированность у сотрудников сложно..
Идеально — комбинировать опросные и операционные данные, чтобы видеть объективную картину качества работы и слышать клиента.
Как выстроить систему CX-метрик
Чем больше компании вкладываются в клиентский опыт, тем чаще возникает вопрос, оправдывают ли эти инвестиции себя. Чтобы понять, насколько успешны вложения, важно выбрать метрики, которые позволят отслеживать прогресс и оценивать влияние CX на бизнес-результаты.
Метрики становятся настоящим инструментом для стратегических решений, если их грамотно встроить в бизнес-процессы и стратегическое планирование. Вот как это сделать:
1. Не собирайте все подряд: выбирайте только те метрики, которые действительно нужны вашему бизнесу. Простой тест: «Что мы можем сделать с этим знанием?», «Можно ли как-то повлиять на этот показатель?». Если метрика не приносит пользы, лучше исключить ее.
2. Декомпозируйте ключевые показатели: оценивайте конкретные аспекты работы и продуктов, чтобы верхнеуровневые метрики, вроде NPS, можно было переводить в конкретные задачи для команд и сотрудников.
3. Выбирайте метрики с умом: для персональных KPI сотрудников важно подбирать показатели, на которые они могут влиять. NPS хорошо подходит для топ-менеджеров и руководителей, но для сотрудников поддержки эффективнее, например, CSAT — более приземленный и конкретный KPI.
4. Смотрите в комплексе: оценивайте все опросные и операционные метрики вместе, добавляя данные из CRM и аналитику обращений в поддержку.
Со временем, когда функция CX достигнет зрелости или рост NPS замедлится, компании могут начать эксперименты с новыми показателями, чтобы найти дополнительные конкурентные преимущества.