С 2020 года из-за резких перемен в России меняется рыночный контекст, трансформируются привычки потребления товаров и услуг. Некоторые производители приостанавливают процесс разработки инноваций. Другие используют вынужденное замедление бизнес-процессов для переоценки существующих потребностей. Как производителям адаптироваться к новым условиям и какие стратегии помогут им выстоять и развиваться?
Мы знаем примеры, когда инновации в кризис стал возможностью и двигателем компании. Например, в период COVID многие развили e-commerce и ускорили перевод бизнеса в онлайн, который впоследствии стал успешным фактором роста.
В контексте финансовой нестабильности и неуверенности в своих доходах, люди пересматривают необходимый набор товаров и услуг, отказываются от использования части привычных им категорий. Это вызывает конкуренцию среди производителей за место в потребительской корзине – фокус бизнеса смещается с роста рыночной доли на сохранение текущих позиций.
Прошлые знания о категории уже не актуальны. Нужно понять, какие потребности возникают сейчас и что потребуется в будущем. Какие инсайты важнее: фундаментальные или ситуационные? Ожидается ли изменение предложения на вашем рынке? Какие продукты в вашем портфеле соответствуют новым запросам потребителей, а какие нет?
Некоторые ожидания потребителей останутся незакрытыми. Другие потребности могут трансформироваться. Рассмотрим обе ситуации: когда меняется предложение и когда меняются ожидания.
Рассмотрим рынок смартфонов. Спрос остался прежним, у пользователей есть запрос на простоту и мобильность. Но цены на некоторые модели сильно выросли, меньше людей готовы платить больше за привычные бренды. Поэтому другие компании должны проверить, насколько их флагманские модели удовлетворяют текущие потребности пользователей.
Есть и другие примеры, где могут произойти тихие революции. Например, некоторые бренды одежды приостановили свою деятельность. Спрос на одежду при этом никуда не делся. Оставшийся на российском рынке бизнес задумается об адаптации или расширении текущего ассортимента для удовлетворения спроса.
Другая ситуация – на рынке недвижимости. С какой целью люди покупают жилье? С одной стороны, это приобретение для личного пользования. В этом случае выбор покупателя определяют вполне известные составляющие: транспортная доступность жилья, надежность застройщика и некоторые характеристики самой квартиры. Эти потребности никуда не уходят. Но при текущей ставке рефинансирования ипотека дорожает. И доля тех, кто покупает жилье «для себя», снизится.
С другой стороны, недвижимость приобретается и как инвестиция в будущее. И та часть населения, которая тревожится о сохранности своих накоплений, сейчас особенно активно рассматривает покупку жилья как вложение накопленных средств. Соответственно, для застройщика это означает рост спроса на недвижимость в качестве инвестиции.
В этом случае, какие ожидания формирует этот запрос? Какие потребности вы как застройщик можете закрыть? Ответы на эти и другие вопросы помогут сфокусировать ваши краткосрочные решения.
Инвентаризацию текущего спроса и предложения полезно провести всем категориям. Кризис – время возможностей. Это необязательно про создание нового продукта. Это может быть инновационный подход к бизнес-процессам, их обновление и оптимизация, которые покупатели могут прямо или косвенно оценить.
Один из примеров. Ozon Express провел ребрендинг — сменил название на Ozon fresh и обновил фирменный стиль. Упор в ассортименте планируется делать на продукцию российских крафтовых производителей и фермеров (сыры, молочку, мясо, овощи и рыбу). Безусловно, это решение не было принято за месяц. Но сам перезапуск смотрится особенно актуально в текущем контексте.
В рамках инновационного плана вы также можете изменить способ взаимодействия с потребителем, не меняя сам продукт.
Как адаптировать ассортимент под изменяющиеся потребности
Классические подходы для долгосрочного планирования обычно требуют большого объема информации от потребителей и занимают несколько месяцев. А в условиях экономической турбулентности скорость реакции важнее масштаба.
В портфеле ORO есть инструмент – Matrix express для быстрой навигации в новом пространстве возможностей и приоритизации инноваций.
Пример результатов при использовании методики Matrix express
Ключевой результат – описание территории потребностей. Ниже вы видите гипотетическую карту рынка на примере инвестиционных продуктов. Она включает:
- Описание пространства (оси, которые формируют ожидания от категории)
- Сами сегменты потребностей (описание и размеры этих сегментов)
- Позиции ключевых игроков на рынке
Неудовлетворенные потребности показывают напряженность на рынке и открывают возможности для инноваций или адаптации под текущие условия.
В рамках этой оценки можно посмотреть на подробное описание каждого сегмента, а также оценить возможности отдельного игрока в сегменте. Например, ниже мы видим, что ни один из игроков не закрывает потребность начисления кешбэка за покупку активов, формирующую сегмент «эксклюзивного предложения». Проработка игроками конкретных требований, важных для сегмента, поможет также и в построении будущей коммуникации.
Многие рынки будут меняться из-за изменения предложения или потребительских ожиданий. Никто не знает, как они будут выглядеть в будущем. Однако успех компаний будет зависеть от того, насколько быстро и хорошо они адаптируют свой ассортимент к изменяющимся условиям.