Сегодня остается все меньше возможностей для контроля за поведением и мнением клиентов: доступность информации растет, продукты унифицируются, как следствие, клиентские пути усложняются и снижается лояльность. Как можно улучшать опыт клиентов, и при этом экономить? Все ли вложения в CX оправданы? Как это можно оценить? Первый и очень важный шаг в таком упражнении – правильно выбрать метрику клиентского опыта, которая позволит установить связь с бизнес-показателями.
Как измерить качество клиентского опыта?
Универсальный ответ – NPS. Он популярен, любим высшим руководством компаний, и давно считается мировым стандартом измерения лояльности
Почему так сложилось? Это простой показатель, с очень понятной философией. NPS быстро реагирует на изменения, поэтому отлично подходит, когда необходима оценка эффективности работы:
- Выявление проблем, которые требуют срочного решения
- Оценка эффекта от конкретных внедренных инициатив.
При работе с NPS компании сталкиваются с рядом сложностей. Все они связаны с непредсказуемостью показателя:
- Сильно зависит от внешних факторов
- Может быть неустойчив в динамике
- Не идеально отражает поведенческую лояльность клиентов.
Результаты NPS обычно похожи на привычную оценку опыта или удовлетворенность. Казалось бы, это совсем разные показатели: один – про качество личного опыта, другой – про рекомендации аудитории. Почему они дают такой похожий результат? Все просто: если компания хорошо отработала с операционной точки зрения (=удовлетворенность), ее становится не страшно рекомендовать другим, рискнув репутацией (=NPS).
Источник: Kantar, Синдикативное исследование рынка первичной недвижимости. Весна 2021, Москва+Санкт-Петербург. 1 619 покупателей
Как раз здесь и возникает одно «но», которое делает NPS не идеальным показателем для долгосрочного планирования. Сегодня в большинстве развитых индустрий крупные игроки могут отрабатывать на 90-100%, и уровень сервиса продолжает расти.
Клиент не всегда может определить, чем сервис одной компании отличается от другой. Условно, два ведущих игрока могут получить 10 из 10 по шкале NPS от одного и того же клиента. Именно поэтому нередко от компаний уходят не критики, а вполне довольные клиенты. Ведь у конкурентов тоже хорошо и, возможно, дешевле. А ушедшие клиенты, как известно, не приносят компании денег.
Для формирования подлинной лояльности недостаточно выстроенных процессов и хорошего CX. Чтобы сформировать предпочтение в пользу компании, нужен превосходный опыт в самых важных для клиентов моментах.
Наша задача: измерить намерение клиента остаться с компанией, тратить с ней больше денег, реже обращаться к конкурентам. Именно этот индикатор позволит прогнозировать финансовую успешность компании, связанную с вложениями в счастье клиента. В этом случае наш вопрос клиенту будет звучать так: В какой степени вы предпочитаете компанию X другим компаниям на рынке?
Разберем на примере. На изображении выше видно, что у московских застройщиков треть покупателей довольны сервисом и готовы рекомендовать компанию друзьям и знакомым. При этом только 6% выделяют свою компанию и предпочитают ее другим. Разница огромна: при смене жилья, покупке следующей квартиры для себя или своих родных, 94% покупателей будут готовы рассмотреть другого застройщика.
И более близкий для всех пример — продуктовый ретейл.
Статистика в продуктовом ретейле Источник: Кейс Kantar, FMCG ретейлер, Восточная Европа, 2020
7 из 10 покупателей говорят, что точно порекомендуют сеть другим. И можно было бы считать, что клиентская база в безопасности. Только половина из этих максимально довольных промоутеров действительно выделяет магазин среди остальных. А треть из них, чье предпочтение не так сильно, вообще в следующий раз отправится в другой магазин.
Так насколько точно высокий NPS (77) сможет предсказать эффект от вложений в клиентский опыт в данном случае? Скорее всего, неточно.
Если нужно выловить лояльную рыбку из большого аквариума довольных рыб (=клиентов) и понять, кто действительно с вами надолго – недостаточно посмотреть на NPS или удовлетворенность.
NPS или удовлетворенность — это скорее «взгляд в прошлое». Вчера вы все сделали хорошо, покупатель остался доволен и даже готов делиться этим опытом с другими. А завтра этого может оказаться недостаточно, чтобы покупатель снова выбрал вас, а не другой магазин, где также неплохо. Предпочтение лучше коррелирует с продажами и действительно дает прирост в доле трат. Даже в случае продуктовых магазинов, где местоположение играет ключевую роль, разница в тратах покупателей с разным уровнем предпочтения огромна.
Источник: Kantar Shopper Vision 2020, постоянные посетители продуктовых магазинов с самообслуживанием, Россия, города 100 тыс.+, N= 2665
Важно понимать, что у каждой CX метрики есть свои сильные стороны и свои роли. А зачастую для достижения наилучшего результата разные метрики нужно комбинировать.
Разбор CX-метрик
Для решения задачи по оценке возврата от инвестиций в CX, выбранная метрика должна позволять отличать хорошие взаимодействия от превосходных, которые действительно влияют на успех бизнеса. По нашему многолетнему опыту, лучше всего это делает Предпочтение.
Валидизированная модель диагностики успеха в СХ (TRI*M) построена именно на этом показателе. Она позволяет не упустить из виду базовые проблемы с качеством обслуживания клиентов.
В условиях экономического кризиса и ограниченных доходов населения (=сокращения трат) – замер предпочтения обретает еще большую актуальность. Люди становятся менее склонны рекомендовать друг другу компании и обсуждать свой личный опыт в позитивном ключе. Более того, клиенты будут рассматривать альтернативные предложения, чтобы сэкономить. В такой ситуации крупным компаниям критически важно сосредоточиться на удержании текущих клиентов и их доли кошелька.
Как формируется предпочтение
В первую очередь подлинная лояльность формируется за счет ярких положительных эмоций. Как сказал Даниэль Канеман: «Существует путаница между опытом и воспоминаниями. На самом деле мы делаем выбор не между тем или иным опытом, а между воспоминаниями о нем». Мы в своей жизни запоминаем не все, что с нами происходит. В нашей памяти остаются самые яркие, эмоциональные моменты, и то, что случилось совсем недавно. Так и с клиентским опытом – люди помнят самый яркий момент, момент сильного эмоционального всплеска, и последний момент взаимодействия. Если компания делает что-то превосходно и приводит клиента в восторг – у нее есть шанс добиться предпочтения в 5 раз больше, чем у компании, которая просто хорошо делает свою работу.
Источник: Кейс FMCG ритейл, Россия, Kantar Shopper Vision 2020
Поэтому яркие эмоции в важных для клиента моментах формируют ту самую подлинную долгосрочную память и лояльность (= предпочтение).
Как отслеживать эффект от вложений в CX
Как встроить CX в систему принятия бизнес-решений и вкладываться в развитие сервиса более осмысленно?
Первое, что нужно помнить – CX существует не в вакууме. На лояльность клиентов влияет предложение и продукты компании, внешние условия, сила бренда, рекламная активность и прочее. Все давно привыкли применять Marketing Mix Modelling, чтобы планировать вложения в медиа. Так почему бы не задуматься о совершенствовании этой эконометрической модели за счет добавления туда клиентского опыта в виде показателя Предпочтения или комбинации нескольких CX-метрик? Такая модель позволит:
- Не только оценить возврат от инвестиций, но и увидеть, за счет чего он происходит
- Проигрывать разные сценарии и решать, во что вкладывать, что сможет принести больше пользы бизнесу.
Более того, идея единой модели принятия решений для бренда и CX вполне логична. Бренд и все коммуникации вокруг него – это по сути обещания, которые компания дает клиентам. Реальный клиентский опыт – возможность выполнить эти обещания, а еще лучше – превзойти ожидания в тех моментах, которые для клиентов особенно важны.
Источник: Кейс FMCG ритейл, Россия, Kantar Shopper Vision 2020
Когда такая модель создана, можно проигрывать различные сценарии. Например, рост NPS на 13% позволит удержать дополнительных 129 000 клиентов в год – сколько это денег? А чтобы достичь такого роста лояльности, анализируются рычаги влияния на клиентский опыт и выбираются самые сильные.
В точности подобной модели крайне важную роль играет правильный выбор метрики клиентского опыта. Поэтому, когда вы придете к нам с задачей по оценке возврата от инвестиций в CX, мы обязательно сначала обсудим, какая альтернатива может быть у NPS.