Реклама сегодня сопровождает человека практически везде. В какой-то момент начинает казаться, что скрыться от нее уже невозможно. Точек контакта становится все больше и больше, а границы между публичным и личным пространством постепенно размываются.
Несколько лет назад Samsung начал тестировать размещение рекламы на экранах холодильников. Это стало еще одним шагом за пределы привычных форматов: реклама пришла в дом и стала частью нашего быта. В конце 2025 года в медиа широко обсуждалась история жительницы Великобритании. На экране ее холодильника появилась реклама сериала «Одна из многих» с текстом: «Нам жаль, что мы расстроили тебя, Кэрол». Женщина, страдающая шизофренией и носящая то же имя, восприняла сообщение как личное обращение и признак начинающегося психотического эпизода. Она самостоятельно обратилась за медицинской помощью и провела несколько дней под наблюдением врачей, пока ей подбирали лечение.
С ростом числа точек контакта растет и чувствительность аудитории к тому, где и как появляется реклама. И история выше — тому доказательство. Мы решили разобраться, как в России воспринимают рекламу в непривычных местах, и где проходит граница между новым интересным форматом и избыточным вмешательством в повседневную жизнь.
В каких необычных местах люди начали замечать рекламу
Реклама в нестандартных местах постепенно становится частью повседневного опыта. Согласно нашему исследованию, ее замечают 62% россиян. Чаще всего такие форматы появляются в рамках повседневных цифровых сценариев: в мобильных приложениях, на экранах банкоматов и платежных терминалов.
При этом чувствительность зависит от возраста. Молодежь чаще обращает на нее внимание, особенно на бытовых устройствах с экранами (например, на холодильниках). Вероятно, это связано с более активным использованием умной техники.
Почему она не всегда вызывает отторжение
Отношение к таким форматам в целом остается скорее позитивным. 30% россиян воспринимают их положительно. При этом молодежь относится к ним более благосклонно и чаще воспринимает рекламу в непривычных местах как естественную часть повседневной среды.
Восприятие же строится на балансе новизны и уместности. Для части аудитории такая реклама выглядит современной и технологичной. Не менее важно, чтобы она органично вписывалась в конкретную ситуацию и не нарушала пользовательский опыт.
В какой момент она начинает раздражать
Несмотря на общее принятие, 35% пользователей отмечают, что реклама в сервисах и на устройствах, которыми они пользуются/видят каждый день, вызывает раздражение. Чаще всего причина не в самой рекламе, а в том, как она встроена в пользовательский опыт.
Это подтверждают и причины негативной реакции. Среди тех, кого такие форматы раздражают, 42% говорят, что реклама мешает основному действию, 23% — что ее нельзя пропустить или закрыть, еще 20% — что она появляется слишком часто. Выходит, ключевым триггером становится потеря контроля над взаимодействием.
Немаловажно и содержание коммуникации. Сильнее всего раздражают навязчивые продажи (55%), слишком длинные ролики (45%) и повторяющиеся сообщения (39%). Если реклама учитывает контекст и не перегружает пользователя, она воспринимается спокойнее.
Что помогает сделать ее уместной
Во-первых, важен контекст. Коммуникация должна естественно интегрироваться в ситуацию и не мешать тому, что человек делает в этот момент. Когда реклама учитывает сценарий поведения пользователя, она воспринимается как уместная и вызывает больше доверия.
Во-вторых, реклама должна нести понятные смыслы и пользу. В таких форматах аудитория в первую очередь ожидает полезный контент, об этом говорят 52% россиян. При этом сама ценность должна быть конкретной и понятной. В первую очередь внимание привлекают скидки и специальные предложения, а также полезные подсказки и информация, соответствующая контексту. Старшему поколению в первую очередь важна практическая польза. Молодежь лучше реагирует на интерактив и социальные инициативы. Дополнительным стимулом к взаимодействию становится прямая выгода: 54% готовы откликаться на такую рекламу, если она помогает экономить деньги, 47% — если дает бонусы, 37% — если экономит время.
В-третьих, необходимо учитывать длительность контакта и возможность быстро закрыть сообщение — это важно для 53% россиян. Пользователь готов взаимодействовать с рекламой, если чувствует, что контролирует ситуацию. Иначе даже уместная коммуникация начинает раздражать. Если реклама представлена в формате видео, это напрямую отражается в ожиданиях к ее длительности: 35% считают комфортной продолжительность 3–5 секунд, 33% — 5–10 секунд, 17% — до 3 секунд.
В-четвертых, необходимо учитывать место размещения. Эффективность рекламы во многом определяется тем, где именно происходит контакт и насколько это пространство воспринимается как допустимое для коммуникации. Наиболее органично реклама воспринимается в мобильных приложениях, а также на экранах АЗС и платежных терминалов. В то же время перенос коммуникации в личное пространство остается чувствительной зоной. Реклама на бытовых устройствах пока воспринимаются как уместная лишь для крайне небольшой части аудитории. При пересечении личных границ требования к деликатности и ценности контакта становится значительно выше.
Как считали
Исследование проводилось в марте 2026 года методом онлайн-опроса через панель skORO.market. В нем приняли участие 1 тыс. россиян в возрасте от 18 до 65 лет, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек. Выборка квотировалась по полу, возрасту и федеральным округам на основе данных Росстата.